La Génération en Z, un peu plus d’un quart de la population mondiale, est décrite comme frugale et méfiante, mais aussi laborieuse et collaborative. Elle va capturer une grande partie des médias et du budget marketing des marques dans l'année à venir. Mais également l’attention des organisations qui doivent impérativement renouveler leur stock de talents !
La génération Z, c’est la population du globe née entre 1997 et 2011. Elle est estimée à 2 milliards d’individus, soit environ 27% de la population mondiale. Elle est la première génération d’humains à être venue dans un monde numérique post-linéaire, c’est à dire que la connaissance est à portée de main, ou tout du moins à portée de web, et cela à chaque fois qu’elle le veut.
Dans le même temps, la Gen Z a émergé à la conscience sociétale dans une période d'instabilité institutionnelle, et par conséquent elle présente une énigme à la fois pour ceux qui travaillent avec elle, et en matière de marketing pour les marques parce qu'elle accorde une grande importance à la vie privée, mais qu’elle attend aussi une totale transparence.
Nous abordons ce sujet au travers du marketing, mais l’entreprise et ses métiers sont invités à adopter la même réflexion pour recruter, intégrer et animer la Gen Z.
Trois changements de paradigmes pour 2017
Appliquée au marketing, l’étude de la Gen Z pousse les marques à succès à embrasser trois changements de paradigme dès l’année prochaine :
1Favoriser la co-création
Les marques vont investir des millions d’euros dans les médias et dans leurs activités afin de mettre au point des plates-formes numériques qui permettent aux consommateurs de co-créer une expérience partagée avec la marque et l’entreprise. Contrairement à la personnalisation convoités par les millénials, la Gen Z veut essayer, démonter et recréer.
2Favoriser la transparence
Les marques donneront à leurs consommateurs cibles la possibilité de porter un regard plus profond elles-mêmes par le biais des médias qui leurs appartiennent, réseaux sociaux, applications et sites Web. En plus des produits et des services à vendre, il faut partager leur histoire, leur but et des détails sur leurs processus de production, afin que la Gen Z puisse déterminer si les valeurs de l’entreprise correspondent à leurs propres valeurs. Ce récit sera une cascade où sont stratégiquement placés l’entreprise, sa marque et son contenu.
3Favoriser le cerveau droit
Les marques vont porter leur attention sur l'influence du cerveau droit. Les fondements de l'Internet et des médias numériques ont été laissés au cerveau gauche, avec un accent sur le linéaire, le factuel et la linguistique. Les médias numériques pour Gen Z flatteront le cerveau droit avec un accent sur :
- l'imagination grâce à la réalité augmentée et la réalité virtuelle ;
- les formats immersifs non verbaux et l'imagerie visuelle plus forte ;
- l’émotivité en mettant l'accent sur la musique et des récits.
Ces changements contribueront à la fois à la croissance de la marque, à l’image de l’entreprise, et à augmenter la puissance du numérique en tant que canal pour se connecter de façon significative avec le public, Gen Z en tête.
Source : Prédictions Media & Digital pour 2017 de Kantar Millward Brown (WPP)
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