Au moment où l'internaute commence à délaisser les moteurs de recherche au profit des réseaux sociaux, ces derniers deviennent importants pour maintenir votre notoriété et la relation avec vos clients, recruter et alimenter la croissance. A la condition de… Il y a un gouffre entre être présent et être actif sur les médias sociaux. Dans le premier, l'internaute se contente la majorité du temps d'être observateur, parfois acteur mais dans une démarche personnelle. Dans le second, les réseaux sociaux deviennent une valeur marketing, qui nécessite un engagement, et qui transforme le client en prospect. Pour obtenir un impact réel de cette approche dynamique et engagée des médias sociaux, vous devez considérer les réseaux sociaux comme partie d'une campagne média, et élaborer un plan de communication. Cette phase est essentielle, car elle va participer au succès ou à l'échec de votre projet. Voici 5 questions que vous devez vous poser avant de lancer votre campagne de médias sociaux.

• Quels objectifs souhaitez vous atteindre avec les médias sociaux ?

Fixer les objectifs avant de lancer une campagne, cela semble évidant, sauf que les réseaux sociaux appartiennent aujourd'hui à notre quotidien et que nous les consommons régulièrement et d'une manière quasi automatique, ce qui n'incite pas à planifier nos actions. Après la seule présence sur les médias sociaux, augmenter la notoriété et améliorer la crédibilité de l'entreprise sont des objectifs classiques. Ils vont nécessiter de configurer les comptes pour y répondre, mais également d'être réactif afin d'engager des conversations, d'interagir avec les comptes et de publier les hashtags les plus pertinents. Si la stratégie médias sociaux d'une entreprise est généralement d'accélérer sa croissance, ceux-ci peuvent également représenter de nouveaux canaux de communications pour augmenter le trafic vers votre site web, avec des pages produits et services spécifiques. Ces canaux peuvent également être impliqués dans la génération de leads. Et représenter un service à la clientèle supplémentaire qui remplace le mail et le téléphone. Tout cela va nécessiter de disposer de ressources et d'outils d'analyse appropriés.

• Qui ciblez-vous ?

La définition du public ciblé - intérêts, secteur d'activité, métier, âge, sexe, revenu, lieu de résidence, etc. - a un impact direct sur le contenu publié et le ton des messages qui doivent être adaptés aux personnes. Une démarche encore plus importante si votre présence sur les réseaux sociaux s'accompagne de campagnes publicitaires sur ces mêmes médias.

Quelles plateformes utiliser ?

Certes il y a les géants - Facebook, Google, LinkedIn, Instagram par exemple - et les géolocalisés, avec des dizaines de millions d'utilisateurs pour certains. Mais tous ne sont pas indispensables à votre stratégie. Et dans le même temps le paysage des médias sociaux en cesse de s'enrichir de nouveaux acteurs et de se fragmenter. De plus, devenir acteur de sa communication sur les réseaux sociaux est fortement consommateur de ressources en temps, mais également en production de contenu. Qu'il s'agisse de présence ou de publicité, il est préférable de débuter sur les quelques plateformes qui vous semblent les plus pertinentes pour vous et votre entreprise. Si cette dernière propose des produits, un restaurant par exemple, Instagram qui publie des photos est plus pertinent car les images sont largement partagées. Si vous recherchez des talents, LinkedIn est plus approprié pour le recrutement. Ou encore si vous ne disposez pas des ressources suffisantes pour surveiller Twitter et répondre rapidement aux tweets qui vous concernent, évitez cette plateforme ! L'utilisation d'un outil analytique sur les données de trafic de votre site web vous fournira des indications sur l'origine de vos visiteurs.

• Quel contenu publier et à quelle fréquence ?

Le contenu sur les médias sociaux prend des formes diverses qu'il sera généralement nécessaire de mixer : messages, information textuelle, images, vidéo. S'y ajoutent pour certains la réactivité et la personnalisation des messages et réponses. Les entreprises qui ont publié leurs tarifs sur les médias ont généralement rapidement appris que les internautes dégainent plus vite qu'elles, surtout lorsqu'il s'agit de les critiquer. Vous l'avez compris, le contenu qui sera publié va dépendre de vos objectifs. Le rythme de publication est une autre problématique. Trop d'entreprises se contentent de quelques postes (parfois 1 ou 2) par semaine et sont persuadées que cela suffit à créer l'image d'un compte et d'une entreprise réactifs. C'est oublier que la consommation des réseaux sociaux est désormais quotidienne, et que l'image de l'entreprise peut se dégrader très rapidement. De même, la qualité et à l'inverse la fadeur des publications vont jouer un grand rôle dans l'adhésion des membres d'un réseaux à la communication de l'entreprise. Il ne faut pas sous-estimer la force de l'émotion dans cette realtion. A la nécessité d'être présent et d'interférer régulièrement sur les médias sociaux s'ajoutent deux autres situations : la première, c'est l'échange avec votre communauté, qui repose sur la relation directe avec votre auditoire et sur les encouragements à l'interaction. Elle nécessite une présence non pas permanente mais régulière, à un rythme qui dépendra de l'aspect stratégique de cette communication. La seconde est évènementielle, liée aux opérations menées par l'entreprise qui vont nécessiter de mettre en place des actions spécifiques sur des laps de temps réduits.

• Pensez à demain, la semaine prochaine, le mois prochain ?

Pas de campagne de médias sociaux sans un calendrier ! Cela peut sembler évident pour une campagne de publicité, mais c'est la même chose pour tout autre opération de visibilité, de notoriété, de recrutement sur les réseaux sociaux. Chaque phase d'une campagne devrait commencer par la définition des objectifs, le repérage sur le calendrier des évènements et opportunités, et la mise en place des échéances des itérations. Planifier à l'avance aide à atténuer les risques, à prédire le succès d'une campagne, et offre plus de flexibilité. La planification est également un outil de mesure et de comparaison des échéances et des performances. Elle aide à planifier l'offre d'un contenu social et ses instants de partage, et elle permet de réaliser des économies de temps.

Notre conseil pour débuter

Pour débuter, fixez-vous un nombre limité d'objectifs, ciblez les réseaux les plus stratégiques pour votre activité et limitez-vous à ceux là, publiez peu mais de qualité plutôt que du volume en masse indigeste et dispersée, sollicitez les ressources internes pour créer ce contenu de qualité (et flatter leur ego…), et planifiez. Image d'entête 23719036 iStock @ Daniel Rodríguez Quintana