Chaque année, la période du Black Friday et des fêtes de fin d’année pousse le commerce à ses limites. Selon La Poste, 1,5 million de colis sont livrés chaque jour en temps normal, contre jusqu’à 3 millions pendant la période novembre-décembre. En 2024, 100 millions de Colissimo avaient été triés et livrés sur la même période. Cette intensité logistique illustre la pression colossale que représente cette période pour l’ensemble du secteur.
Entre les ventes en ligne, les livraisons express, les retours et les réapprovisionnements, tout le système s’accélère. Cette frénésie révèle les limites d’un modèle fondé sur la prévision et la surenchère. Dans un contexte de vigilance environnementale et d’exigence d’efficacité, les enseignes doivent apprendre à piloter différemment, non plus en anticipant à l’aveugle, mais en orchestrant leurs décisions au rythme des données qui circulent en continu.
Du pilotage réactif à la précision en continu
Pendant longtemps, les enseignes ont fonctionné sur la base de prévisions établies plusieurs mois à l’avance. Mais la réalité du commerce moderne ne se laisse plus planifier. Les ruptures de stock, les aléas de transport, la volatilité des prix et la montée du e-commerce, amplifiée par de nouvelles plateformes comme TikTok Shop, rendent le pilotage traditionnel obsolète.
Le commerce de fin d’année est devenu un système vivant où chaque donnée compte. Capter et traiter ces données au moment même où elles se produisent permet de fluidifier les flux, d’anticiper les ruptures et de réduire les excédents. Cette transformation s’observe déjà chez plusieurs acteurs du secteur, qui exploitent la donnée en mouvement pour relier logistique, entrepôts et expérience client.
Une grande marque française de beauté, L’Oréal, a modernisé son infrastructure data afin d’offrir à ses partenaires une visibilité instantanée sur les niveaux de stock et d’accélérer la distribution. Cette interconnexion permanente entre systèmes et applications lui permet d’ajuster ses flux selon la demande réelle tout en limitant le gaspillage logistique.
L’intelligence artificielle, un tournant décisif pour le retail
L’intelligence artificielle, et plus particulièrement l’IA générative, redéfinit aujourd’hui la manière dont les enseignes vivent les périodes de forte activité. Face à la frénésie du Black Friday, où chaque minute compte, l’IA devient un atout stratégique pour piloter les opérations en continu. Elle permet d’anticiper la demande, d’adapter les approvisionnements à la seconde et de personnaliser les offres en fonction du comportement des consommateurs.
Combinée à la donnée en mouvement, l’IA générative permet de franchir une nouvelle étape : celle du retail prédictif. Les modèles d’IA, nourris en permanence par des flux de données actualisés, détectent les signaux faibles, identifient les tendances émergentes et ajustent automatiquement les décisions. Là où le Black Friday était autrefois synonyme d’imprévus, de surstocks et de retards, il devient un terrain d’agilité et de précision.
Mais cette puissance repose sur un socle essentiel : une donnée fraîche et de qualité. Sans données fiables et contextualisées, aucune IA ne peut tenir ses promesses. C’est cette alliance entre intelligence artificielle et donnée en temps réel qui permet aux marques d’orchestrer leurs opérations de manière fluide, quel que soit le volume d’activité.
Quand la maîtrise des données devient un levier de durabilité
Cette orchestration en continu ne vise pas uniquement la performance économique. Elle ouvre aussi la voie à un commerce plus durable. En connectant en temps réel les données de production, de logistique et de vente, les marques peuvent réduire les stocks excédentaires, limiter les trajets inutiles et éviter la surproduction. Le temps réel devient ainsi un levier de responsabilité.
Des entreprises comme Phenix illustrent cette démarche. En revalorisant les invendus et en mesurant leur impact social et environnemental, elles montrent comment la donnée peut devenir un moteur d’efficacité et de cohérence. À terme, cette transparence permettra au retail de mieux aligner ses objectifs économiques et écologiques.
Le pic de consommation de fin d’année ne doit plus être celui des excès, mais celui de la maîtrise. Les enseignes capables de relier leurs données de vente, d’approvisionnement et de distribution en temps réel seront les mieux armées pour affronter cette période. La performance ne se mesure plus à la quantité vendue, mais à la pertinence des décisions prises à chaque instant. En associant IA et données en mouvement, le commerce de demain pourra concilier vitesse, agilité et durabilité. C’est cette vision d’un retail piloté par la précision et la responsabilité qui s’impose désormais comme la voie d’avenir.
Par Niki Hubaut, Country Leader France chez Confluent
