Le commerce en ligne depuis le domicile s’est installé comme norme structurante. L’étude SOFA Economics publiée par BNP Paribas Personal Finance montre que 72 % des Français achètent en ligne au moins une fois par mois et que 93 % de ces acheteurs le font depuis chez eux. Dans ce lot, plus d’un consommateur sur deux a déjà réalisé un achat via une IA générative. Cette convergence entre achat domestique et médiation algorithmique modifie la chaîne de visibilité des entreprises.
L’étude introduit le concept de « SOFA Economics », l’économie depuis le canapé, pour désigner un phénomène qui dépasse la simple croissance du e-commerce. Ce n’est pas seulement que les Français achètent davantage en ligne : c’est que le lieu, le moment et l’outil de l’achat ont changé de nature. L’acte d’achat s’est intégré dans les interstices de la vie domestique — entre deux épisodes de série, en attendant la fin d’une cuisson — et s’est déplacé vers un espace intime et familier qui n’avait pas été conçu comme un espace commercial.
Pour les équipes marketing, e-commerce et IT des enseignes et des marques, ce déplacement redéfinit les paramètres fondamentaux de l’expérience client : le contexte d’achat n’est plus le magasin physique ni même le bureau, c’est le salon, avec des facilités spécifiques — écran de smartphone, posture détendue, navigation fragmentée entre plusieurs onglets et applications. Cette photographie intervient au moment où les agents conversationnels, intégrés dans les moteurs et les outils d’IA générative, commencent à capter une part significative des parcours d’achat.
Ce décalage temporel est stratégique. D’un côté, les entreprises ont optimisé pendant quinze ans leur référencement, leur interface web et leurs tunnels de conversion. De l’autre, l’étude indique que 54 % des consommateurs SOFA ont déjà effectué un achat après une recherche sur un outil d’IA générative, proportion qui atteint 70 % chez les profils « Enthousiastes ». Le point d’entrée du commerce se déplace vers une couche conversationnelle qui synthétise et hiérarchise l’offre.
Des actes d’achat sans saisonnalité marquée
Le rapport montre que 93 % des acheteurs en ligne réalisent leurs achats depuis leur domicile. 40 % déclarent acheter le plus souvent depuis leur canapé. 77 % consomment en ligne tout au long de l’année et non uniquement lors de périodes promotionnelles. Ces données traduisent une normalisation complète du commerce domestique, devenu permanent et non plus occasionnel.
Pour les directions des systèmes d’information, ce basculement implique une continuité de service sans saisonnalité marquée. L’infrastructure doit absorber des flux constants, indépendamment des pics commerciaux traditionnels. La résilience applicative, la supervision en temps réel et l’optimisation des performances front-end deviennent des paramètres directement corrélés au chiffre d’affaires.
94 % des achats initiés par moteur de recherche
L’étude indique que 94 % des consommateurs SOFA ont déjà réalisé un achat à la suite d’une recherche sur un moteur de recherche. Ce chiffre confirme que la visibilité organique et payante demeure structurante. Le référencement, la qualité du balisage, la structuration des données produits et la vitesse d’affichage conditionnent l’accès au trafic qualifié.
Ce modèle repose sur une indexation classique de pages. L’utilisateur interroge un moteur, consulte une liste de résultats, puis navigue vers un site marchand. La chaîne de valeur reste lisible et mesurable via des indicateurs SEO et SEA. Les équipes IT disposent de leviers techniques identifiés pour améliorer la position et la conversion.
Comme répondre aux requêtes conversationnelles
Le rapport montre que 54 % des répondants ont déjà réalisé un achat après une recherche effectuée via une intelligence artificielle générative. Cette proportion atteint 70 % chez les « Enthousiastes », segment décrit comme le plus avancé numériquement. Le mécanisme diffère du référencement classique. L’outil conversationnel agrège des sources, sélectionne des produits et formule une réponse synthétique.
Cette médiation transforme la visibilité en variable dépendante de l’intégration technique. Pour apparaître dans une réponse générée, un catalogue doit être structuré, exposé via des flux normalisés et accessibles par des interfaces de programmation sécurisées. La question stratégique pour les DSI devient celle de la capacité à répondre aux requêtes conversationnelles de l’offre. Sans structuration des métadonnées et gouvernance des flux, l’offre reste absente des synthèses générées.
Lien direct entre expérience et performance logistique
Au-delà de la découverte produit, l’étude identifie des points de friction opérationnels. 80 % des consommateurs déclarent renoncer ou différer un achat si l’interface est trop compliquée ; 76 % le font si le site met trop de temps à s’afficher ; 67 % citent l’absence de suivi de colis et 64 % le risque de retard de livraison. Ces chiffres établissent un lien direct entre expérience numérique et performance logistique.
Les écarts mesurés entre importance et satisfaction sur le prix, la disponibilité en stock ou le service après-vente révèlent des marges d’optimisation. L’intégration entre plateforme e-commerce, systèmes de gestion des stocks et outils de suivi logistique devient un levier technique prioritaire. L’automatisation du suivi, l’actualisation en temps réel des stocks et la fiabilité des délais réduisent mécaniquement le taux d’abandon.
Les limites de la personnalisation algorithmique
L’étude indique que 67 % des consommateurs considèrent les recommandations automatiques comme pertinentes, mais seuls 45 % déclarent acheter régulièrement suite à ces suggestions. La confiance dans l’utilisation des données de navigation atteint également 67 %. L’écart entre pertinence perçue et conversion traduit une limite de la personnalisation algorithmique.
Dans un environnement où l’agent conversationnel devient prescripteur, la transparence des critères de recommandation et la traçabilité des données utilisées deviennent structurantes. Les directions IT et conformité doivent documenter les sources de données, encadrer les traitements et assurer l’explicabilité des mécanismes de sélection. La gouvernance des modèles conditionne la confiance et, par extension, la conversion.
L’étude conclut que la SOFA Economics constitue « un appel à l’action ». Les chiffres montrent un domicile devenu hub transactionnel stable et une intelligence artificielle générative déjà intégrée aux parcours d’achat. Pour les entreprises, l’enjeu mesurable consiste à adapter l’architecture technique, la structuration des données et la gouvernance des modèles afin de maintenir la visibilité, la conformité et la performance dans un environnement où l’interface se déplace vers l’agent conversationnel.
