La rupture brutale qu’a constituée l’irruption du Covid-19 dans l’économie mondiale et le fonctionnement des entreprises oblige à repenser le modèle de développement. De nouveaux KPI et règles du jeu de la nouvelle économie pour piloter et valoriser les entreprises doivent être mis en place.
« Les crises, les bouleversements et la maladie ne surgissent pas par hasard. Ils nous servent d’indicateurs pour rectifier une trajectoire, explorer de nouvelles orientations, expérimenter un autre chemin de vie », écrivait Carl Gustav Jung. La crise du Covid-19 a été d’une ampleur inédite par la brutalité avec laquelle elle a stoppé l’activité pour plus de 3 milliards de terriens, interrompu les chaînes de valeur et changé notre vision de l’entreprise et de son rôle sociétal. Mais comme toute crise est un révélateur, celle-ci a mis en évidence certaines incohérences des modèles de développement sociétaux. Les entreprises doivent agir et repenser un nouveau raisonnable qui ne peut plus se limiter à la seule valeur financière. Pour ce faire, il faut de nouveaux indicateurs de performance affirment Fabernovel et France Digitale dans une étude intitulée L’impact, un levier de création de valeur.
Et de citer l’exemple de Snapchat à l’appui de leur affirmation. Créé en 2011, Snapchat n’est toujours pas rentable. Pourtant, son cours de bourse progresse continuellement : +60 % sur un an. Si Snapchat séduit encore les investisseurs, ce n’est donc pas grâce à ses performances financières à court terme. Snapchat et plus globalement les géants du numérique ont non seulement disrupté les modèles économiques traditionnels, mais aussi disrupté toute la chaîne de valeur des entreprises. « Ces acteurs ont participé à un changement dans la façon d’appréhender la création de valeur, qui ne peut désormais se limiter à la seule valeur financière », affirme Fabernovel.
Deux approches de l’impact
Par conséquent, les entreprises doivent intégrer un nouveau raisonnable en intégrant les actifs immatériels tels que le capital client, le capital talent, l’écosystème, l’infrastructure, ou encore l’impact social et environnemental. Cet impact de l’activité humaine remet en cause les modèles de développement sociétaux. « En termes de responsabilité d’entreprise, l’impact doit être appréhendé de façon globale, c’est-à-dire intégrer à la réflexion toutes les parties prenantes, de façon systémique pour préserver leurs intérêts et celui de l’entreprise, et doit être positif », explique le rapport.
Souvent perçu comme une contrainte, l’impact est pourtant devenu un levier stratégique pour de grands groupes qui ont su faire pivoter leur modèle historique pour intégrer l’approche ESG (Environnement Social Gouvernance) au-delà des exigences réglementaires. Une deuxième approche, adoptée par des entreprises plus récentes, consiste à construire leur modèle sur l’impact, c’est l’approche impact by design. L’impact est alors intégré au centre de leur proposition de valeur, et fait partie de la mission de l’entreprise. C’est le cas de certaines entreprises comme Tesla, Ynsect ou Yuka, qui se sont construites dans le but de répondre à des problématiques sociétales et environnementales.
Une démarche en trois étapes
Dans leur étude, Fabernovel et France Digitale proposent de suivre une démarche en trois étapes, afin de mettre en place une approche et des initiatives liées à l’impact :
- Définir son approche : son degré d’engagement ESG ou impact par design, son périmètre, et la portée visée (de la neutralisation de ses externalités négatives, jusqu’à la production d’effets positifs).
- Intégrer son impact à la vision globale de l’entreprise : il s’agit de trouver le bon équilibre entre l’intégration de l’impact à la mission de l’entreprise, et la prise en compte du contexte intrinsèque (impératifs liés au business modèle, au secteur) et extrinsèque (contexte socio-économique). Ce qui nécessite de prioriser les actions et les objectifs afin de développer des initiatives liées à l’impact tout en maintenant une viabilité du modèle, à l’aide de frameworks tels que le Life Cycle Analysis.
- Piloter et suivre son impact avec les bons outils en définissant des objectifs précis, les 3 à 4 KPIs associés répondant aux besoins de ses parties prenantes, et un plan d’action et de communication adapté.
Cette étude constitue le troisième volet d’une série d’étude de Fabernovel sur les nouveaux KPI et don voici les deux premières :
