Tous les marketeurs ont cette expression à la bouche, le marketing de contenu, mais sur le terrain celui-ci est bien loin d’avoir atteint la maturité.
Le constat est inattendu : d’un côté, le marketing de contenu est devenu un axe stratégique pour tous les acteurs du marketing, mais de l’autre, le concept de marketing de contenu déçoit et affiche un manque de ROI.
Comment cela se traduit-il
Par un manque de stratégie claire avec des objectifs mesurables. Par des incohérences entre les personas (publics cibles), les thèmes et les histoires. Par une création sporadique de contenu provenant de contributeurs variés. Par une approche dispersée, voire inexistante, de la promotion du contenu.
Pour Kirsten Newbold-Knipp, directrice associée du Gartner, ce constat démontre un manque de maturité du modèle du marketing de contenu. Qui se retrouve dans une tendance simple, les projets marketing qui se construisent sur le contenu sont encore en phase d’expérimentation.
Le reproche qui est souvent fait à la DSI de ne pas être assez réactive, de prendre son temps, de ne pas respecter les priorités des métiers, se fait retour de manivelle cinglant pour le marketing. Dont les responsables attendent un retour immédiat et positif, ce qui n’est pas une stratégie, mais un objectif mal ficelé reposant sur une approche encore mal comprise. Plutôt que le big bang qui a fait ses preuves… négatives (!), les marketeurs devraient pratiquer plus de patience et rechercher une progression cohérente.
Se poser les bonnes questions
Si vous vous posez des questions sur votre stratégie de marketing de contenu, où si vous souhaitez plus simplement y réfléchir, Kirsten Newbold-Knipp vous conseille de vous poser quatre questions clés :
- Sur quel stade du cycle de vie du client souhaitez-vous mettre l’accent : la sensibilisation, l’intérêt, la conversion ou la défense ?
S’il n’y a pas à mettre d’exclusivité, une stratégie de contenu qui tente de couvrir tous les stades va probablement échouer, alors que la concentration sur un ou deux domaines aura un impact plus significatif. Ce choix est également important, car il permettra de définir les indicateurs de réussite du programme et les types de ‘call-to-action’ à rechercher.
- Lesquels de vos personas sont les plus critiques pour vos objectifs business ?
Ce choix permettra non seulement de définir une grande partie de votre stratégie éditoriale, mais aura également un impact important sur vos choix promotionnels.
- De quels thèmes plus vastes de votre entreprise le récit doit-il faire partie ?
La narration doit apporter des idées aux lacunes dans votre portefeuille de contenu existant.
- Quelle distribution sur quels canaux et avec quels budgets êtes-vous prêts à engager ?
Et sur quels tests de contenus payants pour l’amplification ?
Il est encore temps de s’organiser
Ces questions devraient être posées au démarrage des projets de marketing de contenu, afin en particulier de permettre aux équipes de mettre en place un cadre opérationnel de base, des modèles d’exécution et les mesures. Il n’est pas trop tard, mais dès que l’arène du contenu deviendra plus concurrentielle, l’approche pourrait bien devenir plus difficile...
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