Que ce soit la stratégie de marketing de contenu ou le nombre de contenus, plus de la moitié des responsables marketing en font un KPI métier, preuve de l’importance de cette pratique dans le métier du marketing. Nos amis du CMIT, le Club des directeurs Marketing & Communication de l'IT, se sont penchés sur les KPI participant à l’évaluation et la rémunération du marketing en France.
Ci-dessus, image d'entête, nos experts du CMIT, Estelle Frocrain et Jean-Denis Garo.
Une pratique qui trouve ses limites
Le commentaire avisé de Jean-Denis Garo (@JeanDenisG), Directeur marketing Europe du sud Mitel et vice-président du CMIT :
Le content marketing est une pratique qui trouve ses limites dès qu’il s’agit de croiser cette technique avec la mise en place d’outils de type DMP et DAM. Deux outils qui, il est vrai, se destinent à des structures avec de multiples sites à fort trafic pour la DMP (plateforme de gestion de la donnée) et pour entreprises avec de nombreux actifs et échanges digitaux pour la DAM (plateforme de gestion des médias).
Si le contenu est devenu Roi, il faut bien avouer que l’on frise l’infobésité en la matière. De plus, il y a contenu et contenu, et la curation est loin d’être un remède miracle. Pour se différencier, il faut être encore plus pertinent, attractif, interactif que ses concurrents. Et ce que nous montrent les résultats de l’étude, c’est qu’un contenu isolé n’a que peu d’intérêt, alors qu'un contenu "rentable" est intégré dans une stratégie moyen/long terme, enrichi de différents assets, avec des publications régulières. « La répétition fait la réputation » nous dirait Marcel Bleustein-Blanchet.
D’ailleurs la création de contenu ne représente qu’une faible part du temps à consacrer à ce sujet. En effet, une fois le contenu créé, il faudra investir deux fois plus de temps pour le promouvoir, pour sensibiliser les influenceurs de toutes sortes, suivre sa vie, engager les lecteurs, les nurturer, les transformer, etc.
Le Marketing qui amène de l’intelligence sur les prospects clés est-il dans son rôle ?
Les interrogations d'Estelle Frocrain (@EstelleFrocrain), Regional marketing Director de Veritas Technologies et membre du CMIT :
Quand le Marketing amène de l’intelligence sur les prospects clés, qu’il accompagne les forces commerciales dans l’identification des ‘Persona’ clés, est-il dans son rôle ? Je crois que oui.
Quand le marketing adopte un rôle de conseiller sur les contenus les plus adaptés à chaque canal et à chaque segment adressé, est-il dans son rôle ? Je crois que oui.
Mais évidemment, là ou le Social Selling prend tout son sens, c’est lorsqu’il s’intègre à une stratégie d’Account Based Marketing :
- la phase d’Awareness a beaucoup changé, grâce aux réseaux sociaux, les forces de vente peuvent jouer un rôle actif beaucoup plus tôt dans la phase d’évangélisation ;
- les cycles de décision se sont complexifiés… et quel travail pour considérer le maillage des responsabilités !
Et c’est là que le Social Selling, plutôt devrais-je dire le Social Networking prend tout son sens… et que le marketing a un vrai rôle à jouer.
Source : Livre blanc « Comment est évalué et rémunéré le Marketing en France » du CMIT, qui recueille et analyse 170 réponses de responsables marketing français.
