1LA « SUBSTANTIFIQUE MOELLE» NE PEUT VENIR QUE D’EXPERTS EN INTERNES
Internaliser ou externaliser sa création de contenus
Etienne Maraval, Administrateur du CMIT- Directeur Marketing Europe du Sud, Lexmark, @emaraval
Créer du contenu à l’échelle européenne demande de la ressource. Pour optimiser cette ressource, la gestion du contenu doit être, selon moi à la fois internalisée et externalisée. Externalisée car il faut s’appuyer sur des experts en gestion de contenu pour bien cibler les audiences avec le type de contenu adapté. En même temps, elle est aussi internalisée car la « substantifique moelle » ne peut venir que d’experts en internes. Le risque, sinon, est d’arriver à du contenu uniformisé et dépersonnalisé qui n’atteindra pas sa cible et ennuiera tout le monde. Attention au « content bashing » !Un plan de package de contenu lié à des thèmes ciblés peut être défini au niveau européen en liai- son avec une société externe liée à des objectifs de communication qui peuvent être très variés de- puis une évolution du positionnement de la marque jusqu’à la génération de leads.
A partir de là, l’agence peut travailler avec des équipes internes pour rédiger ces contenus qui sont ensuite distribués et localisés dans les pays. Par contre, il faut garder une souplesse à tous les niveaux. À tout moment, à condition que ce contenu rentre dans le cadre de la politique de communication, il est possible au niveau d’un pays de créer des contenus en interne qui souvent peuvent être plus pertinents car mieux adaptés au marché local. Aider les acteurs locaux en créant des package de conte- nus est une étape, mais les responsabiliser pour qu’ils créent leur propre contenu est encore plus important car les «subject matter expert» ne sont souvent pas assez mis en valeur dans les pays alors qu’ils ont une crédibilité et une puissance d’action très importante s’ils sont bien accompagnés.
Jasmine DERONS, Responsable Marketing et Communication chez Jalios, membre du CMIT, @jasminederons
Le marketing de contenus est la tendance, nous en sommes convaincus. Chez Jalios, nous avons de nombreux contributeurs et essayons de développer la régularité de diffusion, à travers nos billets de blog, vidéos, infographies...
Mais nous avons également misé sur la qualité et non pas que la quantité. Par exemple, pour des livres blancs, nous faisons volontairement le choix d’y mettre le prix. Et c’est d’autant plus vrai quand on travaille au marketing d’une PME: il faut s’avoir bien s’entourer pour être encore plus efficace! Un mix entre des contenus rédigés en interne et d’autres en externe est selon moi le bonchoix. Un livre blanc doit être de qualité pour générer de l’intérêt. Nous choisissons nos prestataires en conséquence: je préfère travailler avec des journalistes et magazines sur un livre blanc pour la qualité des textes et la pertinence des interviews et informations rédigées, même si je dois y mettre le prix !*Content Marketing : engager ou mourir. Une étude opérée via un questionnaire mis en ligne le 17 janvier 2017, par Faber Content pour le CMIT. 100 répondants dont la majorité (90%) sont issus du B2B
