Difficile d’affirmer que la multiplication des messages provocateurs du candidat Trump sur Twitter ont joué un rôle dans son élection à la tête des Etats-Unis, difficile également de nier l’impact de ses tweets sur un large public, jusqu’aux médias ! Son exemple est-il pour autant à suivre ?
Les réseaux sociaux se sont invités avec fracas lors des élections américaines. Un candidat, aujourd’hui Président des Etats-Unis, a adopté une stratégie de rupture, dédaignant les médias traditionnels - une attitude qu’il prolonge aujourd’hui - au profit des médias sociaux, en particulier Twitter.
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Exhorté dès le début de sa campagne par tous les acteurs de la politique américaine de mettre en veille son compte Twitter, Donald Trump a au contraire accentué la production de ses tweets provocateurs en mensongers, diffusés à toute heure et en tout lieu, et finalement très attendus sur la toile. Qu’il soit apprécié ou nom, le candidat a ainsi réussi à capter l’attention du public.
Big-seed marketing
La stratégie employée par Donald Trump porte un nom : big-seed marketing. A la différence de l’approche virale, qui cible des influenceurs pour diffuser un message aux personnes qui y sont connectées, le « marketing d’ensemencement » cherche à diffuser les messages systématiquement et à grande échelle, mais sans ciblage.
Ici, pas de création de contenu de qualité, même si les messages sont parfois très étudiés. L’objectif est exclusivement d’« ensemencer » le plus grand nombre de personnes afin de s’assurer que le message porte sur un volume important d’internautes, et peu importe leur qualité.
Mensonge et provocation
La campagne du candidat Trump, que certains de nos politiques n’hésitent pas à imiter, repose sur le mensonge et la provocation. Il suffit de voir les thèmes de ses tweets, extrait : la race, le sexisme, le nationalisme contre la mondialisation, l'insécurité financière, l'état des inégalités… Des messages amplifiés par la limite des 140 caractères. Pas de détail, pas de précisons, pas de fioriture, l’objectif est unique, attirer l’attention, inviter à discuter, et inciter à re-diffuser. Chacun de ces thèmes cherche une résonance culturelle, et la trouve !
Spontanés, sans filtre, révélateurs, les messages de Donald Trump s’adressent aux individus. Ils ne sont pas destinés à mobiliser, comme avait réussi à le faire Barack Obama avant lui, ils sont destinés à créer une émotion chez les individus. Et peu importe que ce soit de la haine.
Authenticité
Paradoxalement, l’ingrédient principal de ces messages, c’est l’authenticité ! Ce qui pose une vraie question : l’objectif à atteindre peut-il justifier le mensonge ? Trump et les politiques qui adhèrent à cette stratégie ne s’encombrent pas de ce type de considération…
Quant au résultat obtenu par Donald Trump, il est tout simplement incroyable : à la veille du scrutin, le candidat alignait les fans…
- 19 millions sur Twitter ;
- 18 millions sur Facebook ;
- 5 millions sur Instagram.
Exploiter les médias
Autre enseignement de la campagne du candidat Trump, dédaigner les médias traditionnels ne signifie pas qu’ils ne peuvent jouer un rôle, avec l’effet inverse de celui recherché par lesdits médias. Ainsi, à chaque fois qu’un média américain a relayé un message de Donald Trump, il s’est traduit au final par l’ensemencement du message sur des millions de téléspectateurs et d’auditeurs. Qui ont eux-mêmes relayé l’information sur leurs comptes de réseaux sociaux. Soit autant de petites mains qui ont œuvré bien malgré elles au profit du futur Président.
Autre effet du modèle provocateur de Trump, la reprise même critique de ses messages lui a permis d’accumuler un temps d’antenne gratuit estimé à 2 milliards de dollars. Un rêve de marketeur en mal de budget… C’est ainsi que dans les primaires républicaines, sur les budgets de publicité télévisée, Donald Trump a vaincu ses 16 adversaires au prix de 2 dollars le vote, contre environ 250 dollars pour ses concurrents ! Et dans la phase finale des élections, le budget publicité d’Hillary Clinton a été 3 fois supérieur à celui de Donald Trump : 221 millions de dollars contre seulement 74 millions.
Une leçon pour les entreprises ?
Attention à ne pas se tromper de modèle : l’ingrédient secret pour convertir les messages en relations n’est pas la provocation, mais l’authenticité. Cette différence, c’est celle qui ne permet pas aujourd’hui de dire si l’attitude du candidat Trump devenu Président des Etats-Unis d’Amérique, qui continue de tweeeter, continuera de lui servir ?
Source : Harvard Business Review
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