Lorsque l'on évoque la transformation digitale, il est une expression qui revient régulièrement dans le discours : l'innovation disruptive. Pas de transformation sans innovation, et pas d'innovation sans disruption… allez comprendre ! C'est justement ce que nous allons nous efforcer de faire.
Si l'expression 'innovation disruptive', aussi appelée 'innovation de rupture', n'est pas nouvelle, elle n'a été théorisée que récemment dans un livre appelé «
The Innovator's Dilemma », écrit par un enseignant de la célèbre Harvard Business School, Clayton Chistensen. Sous-titré «
The Revolutionary Book That Will Change the Way You Do Business », et paru en octobre 2011, ce livre a rencontré un succès considérable de l'autre coté de l'Atlantique.
La théorie de l'innovation disruptive
La théorie de l'innovation de rupture décrit des innovations qui découvrent de nouvelles catégories de clients en créant de nouveaux marchés. Elle exploite généralement de nouvelles technologies, mais ce n'est pas obligatoire puisqu'elle peut également exploiter des technologies anciennes mais dans de nouveaux contextes. Enfin, elle s'accompagne en général de la création de nouveaux modèles économiques.
L'innovation disruptive (
disruptive innovation) est généralement comparée à l'innovation de maintien (
sustaining innovation) qui consiste 'simplement' à améliorer l'existant.
Les perturbateurs
Qui sont les perturbateurs ? Citons en quelques uns parmi les plus connus afin de remplir le cadre : IBM, pour avoir cassé le marché de l'informatique centralisée en créant le PC ; Xerox, pour avoir créé la technologie qui permet de copier (photocopie) un document ; Netflix, pour avoir abandonné la location à distance de DVD au profit du streaming ; Apple iTunes, pour avoir dématérialisé la vente de disques ; Skype pour les appel en ligne ; Google pour rechercher l'information ; Twitter pour les journaux ; Uber pour les taxi ; etc.
Comme on peut le voir, à chaque fois la disruption est venue de l'amélioration successive du produit ou service jusqu'à la bascule sur un nouveau modèle, qui a permis non plus d'affronter la concurrence sur un même marché, mais au contraire de dérober des clients à la concurrence, attirés par les nouveaux modèles proposés.
D'où vient l'innovation de rupture ?
Une particularité de l'innovation disruptive, c'est qu'elle vient principalement d'en bas. Soit d'acteurs plus ou moins marginaux, souvent petits donc réactifs et contraints de chercher la croissance dans l'innovation, soit plus souvent des clients les plus en bas de l'échelle, les plus frustres, et qui ne disposent pas de gros moyens. L'exemple de la création d'Uber à la suite de la frustration d'un simple client de taxi parisien… Le fait qu'il s'agisse d'un milliardaire américain est une autre histoire.
Par opposition, les concurrents des entrepreneurs disruptifs sont généralement de gros producteurs complaisants, qui réagissent lentement, peinent à repérer la menace qui vient d'en bas. Et qui paient lourdement leurs erreurs, la durée de vie d'un PDG/CEO dans une entreprise du Fortune 500 est passée de 10 ans en 2000 à 5 ans aujourd'hui, en partie à cause de la disruption, mal assumée voire ignorée. Et ce rythme ne peut que continuer de s'accélérer.
Transformation digitale et innovation disruptive
Il en est de l'innovation disruptive comme de la transformation digitale, tous deux sont dans l'air du temps. Un temps qui ne cesse de s'accélérer. Pour rester compétitives, et pour créer et/ou conquérir de nouveaux marchés et de nouveaux clients, l'entreprise doit se transformer. Les technologies sont au coeur de cette transformation, et la pression est telle que les organisation cherchent la rupture, le point de bascule vers un produit ou service révolutionnaire, et le modèle économique qui va lui permette de gagner de la valeur. Et bien souvent il vaut mieux casser les modèles et partir 'from scratch', donc jouer totalement la rupture, plutôt que tenter de transformer l'existant... L'innovation répond en tous points à cette attente.
Attention, cependant, les innovations les plus disruptives ne viennent pas des grosses structures, des labs innovation (qui cherchent plutôt l'intégration de l'innovation qui vient de l'extérieur) et des services de R&D, mais bien d'acteurs figurant au bas de la pyramide. Ces derniers sont capables de proposer des produits et services innovants ou non, mais à une fraction du prix marché. Pour la DSI, l'objectif de la transformation digitale est donc clair, apporter son appui, ressources, technologies et compétences, aux métiers afin de rendre possible la disruption. Et pourquoi pas de prendre la tête du mouvement en rendant sa DSI disruptive - ce qui en la matière serait une véritable révolution culturelle pour la majorité des entreprises qui en sont restée au Directeur informatique - mais qui demeure possible.
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