Le marketing est entré de plein fouet dans le numérique, et cela a complètement transformé la façon dont l’entreprise doit envisager le marketing. Si les clivages entre DSI et directeur marketing demeurent, il serait temps pour le premier, comme pour sa direction générale, de comprendre comment le second fonctionne...

Voici plusieurs années qu’avec le numérique le marketing change, à un rythme élevé qui tendrait même à accélérer, et la fonction du directeur marketing évolue. Pour autant, la plupart des organisations continuent d’utiliser une définition du marketing périmée et une structure organisationnelle obsolète.

Dans la plupart de ces structures, l’intelligence des hommes facilite les rapprochements et la compréhension, mais elle n’harmonise par toujours les ambitions ce qui ne facilite pas les relations. Un phénomène amplifié par les pouvoirs accumulés et par la vitesse du changement où trop souvent chacun tente d’imposer son rythme, sans qu’il soit facile de le calquer sur celui du changement !

Face ou à la demande du PDG, avec l’appui ou en opposition avec le DSI, le directeur marketing doit avancer. Pourquoi et comment, la réponse à ces questions doit participer à favoriser l’entente entre les hommes et les équipes.

1Les experts en technologies

Une technologie axée sur l’amélioration du parcours et de l’expérience client doit permettre de réaliser des choses extraordinaires, mais se heurte à l’obsolescence de la structure opérationnelle du marketing. Le pilotage et l’accélération des développements, la limitation des retards, l’intégration de l’IA (Intelligence Artificielle), du mobile et de l’automatisation nécessitent le recrutement d’experts en technologies pour assumer les fonctions vitales de la gestion, de la mise en œuvre et des opérations des solutions martech.

2Le nouveau parcours client

Nous vivons dans un monde de plus en plus centré sur le client, où le consommateur gagne en puissance, et où le numérique est dans tout. La donnée, son utilisation, sa mesure, son analyse croissent de manière exponentielle. Comprendre le nouveau parcours client numérique est essentiel pour gérer et améliorer l'expérience client. Les nouvelles technologies et l'analyse des données permettent aux entreprises de mieux répondre aux demandes des consommateurs, en approfondissant leur compréhension de leurs comportements et de leurs préférences. Le directeur marketing doit s’adapter aux attentes des clients et son équipe doit tirer parti des données disponibles.

3Un ROI évolutif

L’attribution est complexe, évolutive, et n’est pas une science exacte. Pourtant le directeur marketing doit disposer de la capacité de générer un retour sur investissement et démontrer une attribution précise en comprenant la valeur de chaque point de contact dans le parcours client afin de les exploiter et d’obtenir un maximum de valeur.

4Une collaboration étroite encre le CMO et le DSI

Pour tirer parti de la technologie et de son impact sur le marketing et ses processus, intégrer les systèmes technologiques, marketing et vente, traiter et analyser les informations, le directeur marketing (CMO) doit comprendre les solutions technologiques et leurs options disponibles, et pour cela se retourner vers le DSI et son CTO (directeur technique). Une alliance étroite avec le service informatique est souhaitable, tout comme une planification afin que les équipes travaillent de concert.

5L’apprentissage en continu

Si le rôle du directeur marketing devient de plus en plus exigeant, il s’ouvre également à de nombreuses opportunités, mais également à la pression du changement et du savoir. Et avec le numérique, l’obsolescence émerge très vite chez ceux qui ne savent pas évoluer, comme chez leurs équipes. Il faut donc diriger, apprendre et s’adapter en continu. Pour prendre des décisions percutantes et en temps réel, il faut disposer d’un sens des affaires (de l’entreprise), d’une solide compréhension de sa stratégie, ainsi que d’une stratégie marketing globale, en plus des compétences techniques et de leadership.

6La culture

Les dirigeants doivent être responsables, agiles et capables de faire preuve d’un leadership exemplaire. La collaboration entre eux est essentielle, elle doit être encouragée et interfonctionnelle, et favoriser l’amélioration continue de la culture organisationnelle. C’est la conjonction du bon leadership et de la bonne culture qui fidélise les talents, et une stratégie marketing élaborée attirera et retiendra les meilleurs spécialistes du marketing.

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