Le multicanal est devenu la règle de la navigation sur Internet. D’un clic on bascule d’un site web à une application mobile, on passe du smartphone à la tablette ou à l’ordinateur portable. On multiplie les points de contact. Selon une étude HBR, 73% des clients utilisent notamment plusieurs canaux avant de se convertir à une marque. Mais ce n’est pas une mince affaire pour un prestataire de rendre l’expérience utilisateur aussi fluide qu’agréable. Quelques pistes font la part belle à la personnalisation.
Une exigence de continuité multicanale
Une récente étude d’Accenture a montré que 75% des consommateurs attendent des marques qu’elles soient capables de proposer une expérience continue d’un canal à l’autre pour ne pas avoir à tout recommencer à chaque fois. Avec l’arrivée d’une communication devenue plus multicanale et par conséquent plus fragmentée ces dernières années, l’attente des utilisateurs s’est tournée vers un désir de continuité dans la relation avec le prestataire. Et ce, quel que soit le support. Car rien de plus exaspérant pour un internaute qui souscrit par exemple un nouveau contrat de box, de devoir renseigner ses informations sur site web et de recommencer à nouveau sur l’application mobile.
Personnaliser les interfaces
Ces faits nous amènent à la considération que dans un tel contexte, les interfaces de communication avec l’utilisateur doivent nécessairement s’adapter en fonction de différents paramètres. Le contexte précis d’utilisation vient en premier, mais aussi la personnalisation des informations récoltées. Le client est-il connu ou inconnu ? Quel est son âge, son genre, son profil et quelles sont ses attentes ?D’où la nécessité de développer des outils qui puissent enregistrer, retranscrire et exploiter au mieux les informations personnelles des clients dans le design d’une navigation multicanale. Un troisième élément est lié à la facilité, l’aisance avec lequel l’utilisateur va accéder au service. Aujourd’hui s’exprime une forme d’urgence : les individus souhaitent accéder à l’information immédiatement.
Être RGPD Friendly
L’autre élément fondamental à prendre en compte est l’obligation pour le prestataire de signaler la collecte des données concernant l’utilisateur. L’entreprise ou la marque doit lui montrer en toute transparence que l’information personnelle communiquée va être utilisée de manière utile et consciente. C’est tout l’enjeu du RGPD. L’utilisateur va être en mesure d’invalider ou valider les données le concernant. De façon à les corriger, l’anonymiser ou bien à les détruire dès lors qu’il cesse une relation de personnalisation avec le prestataire.
Capturer progressivement l’info
Dans cette exigence de capture régulière d’informations, l’enjeu majeur consiste également à la capturer de manière progressive pour ne pas rebuter l’utilisateur avec un formulaire d’emblée trop long ou trop intrusif. C’est pourquoi, la bonne tactique consiste à la collecter au fil de l’eau, sans que l’utilisateur se sente submergé d’un coup. C’est ce que l’on nomme le progressive profiling : picorer de l’information, limitée et implicite, en complétant quelques champs par ci par là.
Au final, l’enseignement à tirer est simple : plus la collecte est fine et personnelle pour l’utilisateur, plus la gestion transparente des informations est épineuse. Il faut donc être capable de faire coopérer tous les outils de back office, de manière la plus simple, la plus évolutive et la plus intégrée possible. En effet on sait qu’un ERP ou un CRM évolue dans le temps ; ils doivent se doter d’une certaine malléabilité sans remettre en cause le canal de communication. Tous ces outils doivent cohabiter, échanger des informations de la manière la plus efficace et plus fluide possible. Encore mieux s’ils sont pilotés de concert par l’IT, mais aussi les équipes business car ce sont elles qui vont définir les règles d’engagement. Se détacher de la technicité des outils pour envisager la maintenance des solutions s’avère souvent une stratégie gagnante.
Par Philippe Deltenre, Directeur de marchés chez Jahia
