Aucune entreprise ne souhaite mettre d’obstacle entre elle et son client. L’utilisation de données tierces était le seul moyen des entreprises pour attirer des clients et créer des expériences les plus personnalisées possible. Cependant, le filtrage des données tierces reste approximatif, et ne permet pas de réduire la volumétrie des informations stockées. Par conséquent, les données tierces utilisées sont souvent entachées d’erreurs, ce qui a conduit les marketers à se retrouver avec des audiences gigantesques et mal définies, une efficacité réduite, un mauvais usage des budgets marketing et un retour sur investissement moindre.
Un changement séculaire vers les données de première main
Aujourd'hui, l'interdiction imminente des cookies tiers par Google pousse les professionnels du marketing à se tourner vers les données de première main, c'est-à-dire les données collectées avec le consentement des utilisateurs. Un changement plus que bienvenu.Et même si cette décision n'entrera pas en vigueur avant 2024, 43 % des entreprises au niveau mondial utilisent déjà les données de première main car elles assurent une meilleure confidentialité pour les clients selon une étude sur l'État de la Personnalisation
en 2022.
En France, cependant, le passage aux données de première main s’annonce plus compliqué, 81 % des entreprises françaises ayant déclaré être dépendantes aux
cookies tiers.
En effet, beaucoup d’entreprises ne disposent pas des bons outils qui leur permettraient de collecter les données des clients après leur consentement à partir de plusieurs sources, et de les rassembler en un seul profil client comme le ferait une plateforme de données
clients (CDP).
Pourtant, la mise en place d'une stratégie de données de première main peut permettre aux entreprises de gagner la confiance des consommateurs tout en générant davantage de revenus et de valeur sur le long terme. Voici 3 stratégies qui permettront aux marketers de se lancer dans cette transition :
1. Placer les données au centre de la stratégie marketing
Alors que d'autres services pouvaient autrefois gérer tout ce qui touche à la donnée client, elle relève désormais clairement de la compétence du service marketing. Les opérations marketing ne se limitent plus à la création de campagnes et de rapports “simples”, mais elles intègrent aussi une compréhension approfondie du comportement client après un achat, tout cela en se basant sur les données fournies avec leur consentement.Placer la donnée au centre a permis de revoir la stratégie marketing des entreprises. Ayant besoin de temps pour obtenir des résultats probants, les professionnels du secteur ont tout intérêt à s’y intéresser dès aujourd’hui, afin de rendre ces données efficaces sur le
long terme.
2. Utiliser une équation pour renforcer son marketing
Pour être rentable, la valeur vie client (“Customer Lifetime Value”) doit être au moins deux à trois fois supérieure à son coût d'acquisition.Les données de première main permettent aux responsables marketing d'identifier plus facilement les consommateurs afin de réduire les coûts d'acquisition client tout en maintenant un bon engagement client.
Par exemple, lorsque Domino's Mexico a mis en place un CDP pour gérer les données de première main, le coût d'acquisition client a diminué de 65 % et le rendement des dépenses publicitaires a augmenté de 700 %.
3. Vendre en temps réel pour s’aligner avec les besoins des consommateurs
Il n'y a rien de plus agaçant que de faire un achat et de voir une publicité de redirection pour le même produit sur Instagram une heure plus tard. Au fil du temps, la frustration engendrée pourra jouer de manière importante sur la fidélité du client vis-à-vis de la marque.C’est pourquoi les entreprises ont besoin de données en temps réel pour éviter ce genre d’erreurs. Dès qu'un client effectue un achat, il n’est plus nécessaire de le convaincre de faire le (même) achat. Le challenge réside désormais dans la fidélisation de ce client sur le long terme. En surmontant cette étape et en s’appuyant notamment sur des données en temps réel, les entreprises verront ainsi la plus value de leurs opérations marketing.
A l’aide d’une “Customer Data Platform” (CDP), les entreprises peuvent améliorer leur expérience client dans sa globalité, celle-ci leur permettant d’avoir une vue d’ensemble, en temps réel.
Créer de la valeur à long terme pour les clients à l’aide des données de première main, faire du marketing en temps réel et comprendre les réglementations en matière de protection de la vie privée et des consommateurs – ne sont que quelques-uns des nombreux défis que doivent relever les entreprises. En adoptant ces stratégies, ces dernières amélioreront leur relation client de manière significative.
Par Kathryn Murphy, VP Product Management chez Twilio
