S’appuyer sur un réseau de vente indirecte est aujourd’hui un enjeu majeur pour nombre d’entreprises en quête de diffusion massive de leurs produits et/ou services. Pour autant, opter pour cette approche ne s’improvise pas. Il convient en effet de prévoir un dispositif dédié qui permettra de rapidement structurer son réseau et d’initier des collaborations génératrices de résultats. Voici quelques orientations stratégiques à mettre en place :
1Concevoir une organisation solide
Lorsqu’une entreprise décide de s’équiper d’un réseau indirect, il est important d’adapter une organisation commerciale sans faille. En premier lieu, il peut être très intéressant de dissocier les équipes commerciales par marché (TPE, PME, ETI, grands comptes, marché vertical…). Cela permet d’avoir une connaissance fine des marchés et de pouvoir répondre aux attentes précises des différents distributeurs et à travers eux, des clients. L’entreprise peut alors composer ses équipes dédiées de commerciaux sédentaires et terrain. Dans un deuxième temps, il convient de connaître son réseau et de distinguer le réseau des distributeurs fidèles, de celui des distributeurs occasionnels. En effet, l’entreprise apportera une sensibilité plus importante aux distributeurs fidèles, comme par exemples des contacts privilégiés, un numéro unique, des prospects ou encore des animations spécifiques avec un commercial terrain dédié.
2Comprendre la puissance d’un réseau indirect
La performance commerciale implique qu’une entreprise croît en autre par la demande. Un réseau de distributeurs se justifie donc par le besoin de vendre un produit à un volume important de clients. En concevant des produits de qualité, une entreprise suscite l’intérêt des distributeurs. Le principal avantage de tendre vers un modèle de vente indirect est la force commerciale qu’elle dégage. En effet, il est plus facile et moins cher d’avoir un nombre important de distributeurs qu’un nombre équivalent de commerciaux en interne. la gestion de distributeurs réduit les coûts commerciaux dont les salaires, charges sociales et les frais de déplacement. Enfin, l’atout principal d’un réseau indirect reste la proximité. A travers les services proposés par les revendeurs, la notoriété de la marque ressort.En alliant un équilibre des conditions commerciales avec, par exemple, une remise frontale aux revendeurs doublée d’une remise arrière en fonction du volume de vente, l’entreprise instaure une relation gagnante avec son réseau.
3Prévoir un système d’agrément à plusieurs niveaux
Avec, par exemple, un système de certification, une marque peut challenger son réseau. Les revendeurs fidèles vont alors se prêter au jeu. L’entreprise instaure un échange de bons procédés.
Elle donne des droits à son réseau fidèle en fonction de la charte commerciale : obtenir des prospects, concevoir des offres spécifiques… Mais elle réclame aussi des devoirs : former son personnel pour l’utilisation des produits, mettre en avant certains produits ou services…
4Prouver sa confiance
Construire une relation de confiance est un processus assez long, essentiellement pour la vente indirecte avec un réseau de revendeurs certifiés. Il est important d’accompagner un distributeur depuis le début. Être à ses côtés en lui faisant bénéficier de certains privilèges, comme par exemple des services offerts. Si au fil des années, la marque sait l’aider à la moindre difficulté avec un client, la confiance sera instaurée durablement. Cependant la confiance est à double sens : la marque a confiance dans les capacités commercial et technique de son distributeur, qui lui même a confiance dans son fournisseur. Autre élément, l’entreprise ne doit jamais être en concurrence avec le réseau direct (ou à défaut avec une concurrence saine, organisée et munie de règles précises). Il convient de préserver les clients du distributeur et savoir rester dans son périmètre.
Ces quatre points clé sont essentiels pour mettre en place une politique de vente indirecte vertueuse, durable et structurante. Engageante et pragmatique, la vente indirecte jouera alors un formidable accélérateur dans le développement commercial de l’entreprise. En conclusion, il faut un "vrai dialogue" d'égal à égal et la conscience permanente que les deux parties ont besoin l'une de l'autre pour travailler. Il ne faut pas tomber dans les pièges qui faussent les rapports comme par exemple l'arrogance de la marque fournisseur par rapport à son distributeur ou à l'inverse par les reproches perpétuels du distributeur à l'encontre de son fournisseur.
Par Frédéric Dannery, Directeur Commercial chez EBP Informatique
