Et si la DSI s'inspirait les bonnes pratiques des entreprises technologiques qui figurent au Top 100 des marques les plus puissantes de la planète pour construire, développer et valoriser sa propre marque ?
Comme vous le savez, chez IT Social nous nous intéressons régulièrement aux méthodes, pratiques, usages, gestions qui font le succès de certaines entreprises, dans l'idée que le DSI pourrait - en manager qu'il est et intrapreneur qu'il devient - déployer au sein de sa DSI afin de profiter de recettes éprouvées de succès.
L'exemple des marques IT les plus riches
Nous avons extrait du Top 100 des marques les plus puissantes de la planète réalisé par Millward Brown - dont 20 d'entre elles appartiennent au secteur technologique et affichent la plus forte progression de leur valeur (lire « Le Top 20 des marques technologiques les plus puissantes » ) - les éléments clés pour construire et valoriser une marque. Et qui peuvent être autant de recettes du succès à regarder de près.
Malgré les turbulences du marché, les grandes marques enregistrent une certaine stabilité… à la hausse. A la Bourse, les titres des entreprises qui possèdent une marque reconnue enregistrent une progression également nettement supérieure à celle de leurs concurrents. De plus, il existe ce que les analystes de Millward Brown appellent un calcul de contribution qui prend en compte le fait qu'une marque reconnue est en elle même porteuse du futur de son business.
10 actions pour construire et soutenir la valeur
Ces mêmes analystes ont dévoilé 10 actions pour construire et soutenir la valeur d'une marque :
1 – Innovation et plaisir
Etre bon n'est plus suffisant... Plutôt que demander si le produit ou service marche, demandez à l'utilisateur comment il se sent et découvrez pourquoi il se sent bien.
2 – Etre significativement différent
Beaucoup de personnes exercent leurs activités avec un sentiment de similitude, voire d'uniformisation. La différence est un argument de différentiation, qui alimente l'expérience et la communication de la marque.
3 – Défendre un but
Toutes les marques se fixent un but, pas forcément d'être le meilleur ou le premier, mais un objectif non financier dont l'impact fonctionnel et bien souvent émotionnel est positif sur l'utilisateur.
4 – Joindre le geste à la parole
Chaque membre d'une organisation est potentiellement l'ambassadeur de la marque, c'est pourquoi les objectifs doivent être clairs et l'entreprise doit s'aligner.
5 – Construire et conserver la confiance
Les marques de confiance, transparentes, honnêtes, qui comprennent leurs clients, obtiennent simplement de meilleurs résultats. Mais attention, la confiance est fragile...
6 – Renouveler et améliorer l'expérience
L'expérience du client doit correspondre à la promesse de la marque, qui doit s'engager à explorer, suivre et s'adapter à ses attentes.
7 – S'appuyer sur la perspicacité du consommateur
L'intelligence du client est la fondation du succès de toutes les marques. L'humain n'est pas un algorithme, et les outils d'analyse, jusqu'au Big Data, ne peuvent avoir d'autre objectif que la personnalisation jusqu'au consommateur. Tout du moins jusqu'au point qui est acceptable par lui.
8 – Penser de manière holistique
Abandonnez le modèle traditionnel des silos de marques pour adopter une approche intégrée, pour communiquer er collaborer, ensemble.
9 – Informer et se tenir informé
Une proposition de marque forte, avec du Big Data bien exécuté, une communication créative, le digitial et les réseaux sociaux, démultiplient les effets qui apportent de la valeur.
10 – Continuer de changer
Votre marque est différentiée, bien implantée, communique avec force, cohérence, elle est à la mode… Il est temps de changer ! C'est un processus sans fin, qui doit évoluer aussi rapidement que le client change. Les personnes qui construisent la marque doivent être insatisfaites en permanence, afin de poursuivre le futur.
Construire et soutenir une valeur technologique
Les analystes de Millward Brown ont relevé 4 actions spécifiques destinées aux marques technologiques :
1 – Se concentrer sur le consommateur
Les entreprises technologiques qui rencontrent le plus de succès affichent un focus que les besoins et souhaits des consommateurs. Elles améliorent les résultats – activités quotidiennes plus rapides, plus intelligentes, plus importantes, plus agréable ou immersives - sans pour autant chercher à modifier leur comportement.
2 – Se rendre plus agile
La rapidité de réaction est essentielle pour rester compétitif. Pour cela, l'entreprise facilite l'accès à sa marque, pour la rechercher, la trouver, l'essayer et l'acquérir.
3 – Dialoguer avec le client
Les marques les mieux positionnées travaillent dur pour rester en contact avec leurs clients, afin de renforcer leur fidélité et leur volonté d'acheter, de renouveler et de mettre à jour.
4 – Faire positiver
Faire interagir la marque et son consommateur, offrir aux clients l'opportunité de dire des choses positives et de co-créer les solutions, nouveaux produits, évolutions.
La fidélité tribale
Certaines valeurs technologiques – Apple, Facebook, LinkedIn, Twitter… - bénéficient de ce que les analystes de Millward Brown appellent « la fidélité tribale ». Même si nous ne le reconnaissons pas consciemment, nous nous confortons à des stéréotypes tribaux qui permettent une identification du consommateur et incite à l'achat. C'est l'exemple de l'utilisateur d'une célèbre marque de smartphone qui le déposera négligemment devant lui, la marque au dos bien visible, et qui par ailleurs ne fera l'acquisition que d'appareils de cette marque…
