Comment voulez-vous que cela marche entre vous ? Face à la réalité de la donnée et aux attentes du marketing, la vision du Big Data par les DSI se révèle limitée, voire nombriliste !
Posons tout d'abord la problématique : d'un coté nous produisons de la donnée, de plus en plus, au point qu'entre aujourd'hui et 2020 le volume total des données sera multiplié par 5 pour atteindre le chiffre extravagant de 44 zettabytes (44x1021) dans le monde ! Le grand public génère 66 % de cette donnée, et donc l'entreprise 34 %. Mais comme l'information est loin d'être concentrée dans l'entreprise, cette dernière est théoriquement concernée par 85 % de ce volume mondial de données. Si le marketing s'y intéresse, la DSI limite sa vision de la donnée, et ce n'est pas bon pour leur relation...
Cela représente en effet une réelle difficulté, car si tout le monde dans l'entreprise s'entend pour reconnaître que l'analyse des données affiche un énorme potentiel, la part des données accessibles dans l'entreprise et non utilisées à des fins d'analyse s'élève à 70 %. Quant aux 30 % restant, leur typologie est très marquée : il s'agit à 88 % de données structurées. Dans ces conditions, l'analyse des données telle qu'elle est pratiquée dans les entreprises ne concerne quasi que les données transactionnelles. Le potentiel d'exploitation s'effrite, la donnée non structurée échappe à l'analyse !
DSI et marketing ne considèrent pas la même donnée
Les analystes d'IDC, dans le cadre du Big Data Index 2014 réalisé pour EMC, se sont attachés à aller au delà de ce constat, et ont comparé les approches de la DSI et du marketing en matière de Big Data. Partant de la reconnaissance du potentiel de l'analyse de la donnée, ils ont constaté que ces deux services n'ont pas la même vision de la donnée.
Ainsi, 86 % des DSI considèrent qu'ils conservent toutes les données, 67 % parce qu'elles font partie du patrimoine informationnel de l'entreprise, et 19 % parce qu'elles pourraient utilisées... plus tard. C'est sur ces données qu'ils portent leur attention, et ils considèrent dans ces conditions que 23 % des données analysées sont non-structurées.
Du coté du marketing, 51 % considèrent que toutes les données sont conservées, et ils exploitent 53 % de données non structurées. La comparaison entre les deux se traduit par, du coté de la DSI, une compréhension limitée de ce qu'est la donnée qui doit supporter l'analyse, c'est à dire essentiellement transactionnelle ; et du coté du marketing le besoin d'analyser également la donnée qui n'entre pas dans le scope de la DSI. Et d'ailleurs, à 53 % le marketing exploite ces données, donc inévitablement sans passer par la DSI !
De l'usage des réseaux sociaux
Un exemple concret du décalage entre DSI et marketing sur le Big Data porte sur l'usage des réseaux sociaux. 73 % des marketers entendent en tirer partie, tandis que 42 % seulement des DSI adoptent cette vision.
Pourquoi analyser les réseaux sociaux ? La réponse nous est donnée par le marketing : 57 % pour la surveillance de la marque et l'e-réputation (suivi à 57 % par la DSI) ; 46 % pour l'identification des influenceurs (la DSI décroche avec 13 %) ; 45 % pour le marketing sur les réseaux sociaux (21 % seulement des DSI y croient !).
La perception du Big Data
La perception du Big Data a fort heureusement progressé dans l'entreprise, 99 % des DSI et 95 % des marketers affirment connaître le sujet. Mais au delà de cette perception, les priorités définies par chacun d'eux ne sont pas les mêmes.
Pour le DSI, le Big Data c'est :
- 80 % la synthèse à partir de grands volumes de données
- 50 % le stockage des données
- 32 % l'accès aux données
- 28 % le traitement des données en temps réel
Pour le marketing, le Big Data c'est :
- 58 % une meilleure connaissance client afin d'adapter les offres et services
- 54 % une meilleure connaissance de l'évolution du marché
- 46 % l'analyse financière et la performance des campagnes au sein du département marketing.
Il n'est pas surprenant que ces deux là ne se comprennent pas, ils ne parlent pas le même langage et ne se fixent pas les mêmes objectifs !
Dans un prochain article, nous terminerons cette analyse de la perception et des usages du Big Data dans l'entreprise, et de la dichotomie entre DSI et marketing, en évoquant les pratiques du temps réel, le gap quant aux bénéfices associés à l'analyse de la donnée, les initiatives et les freins, et la gouvernance du Big Data.
