Lorsqu'on leur demande où vont porter leurs investissements, les marketers répondent en priorité sur « le client ». Les prévisions d'investissements technologiques pour 2015 suivent cette vision. Se posent alors en questions pourquoi et sous quels critères ?
La préoccupation des patrons du marketing est centrée sur le client et la personnalisation de la relation avec celui-ci. La demande dans les technologies suit cette tendance. Pourtant, elle n'est encore que minime, 16 % seulement des dépenses du marketing dans le numérique concernent les technologies. Une part qui ne peut qu'augmenter.
Que la DSI soit intégrée ou non dans cette stratégie (lire « Le marketing ne veut pas de la DSI dans ses projets Big Data »), elle sera à un moment ou à un autre consultée à défaut d'être directement concernée.
Teradata, le géant du datawarehouse, s'est interrogé avec Econsultancy sur les motivations des marketers pour l'adoption des IT et leurs critères d'évaluation des nouvelles technologies. Cette étude, réalisée en septembre 2014, se nomme « Enterprise priorities in digital marketing exploring the investment in technology and marketing for customer-centric future ». Tout est dit, ou presque, dans le titre !
Pourquoi investir dans les technologies ?
Améliorer la satisfaction, augmenter la fidélité, proposer une meilleure expérience, la priorité des projets d'investissement marketing dans les technologies continue d'aller vers le client.
Les objectifs que se fixent les marketers sont :
- 62 % - améliorer le service au client et sa satisfaction
- 59 % - augmenter la fidélité du client
- 55 % - fournir une meilleure expérience
- 35 % - augmenter le ROI (retour sur investissement) du channel
- 25 % - réduire les dépenses marketing et augmenter leur efficacité
Les nouvelles technologies sont clairement perçues comme des outils au service du marketing. Même si étrangement une étude d'Accenture révèle que 9 % seulement des marketers considèrent qu'elles vont changer fondamentalement leur façon d'accomplir leur business ! Un chiffre qui bondit à 48 % si l'on considère non plus l'ensemble des nouvelles technologies, mais si l'on se recentre sur la donnée et le bid data...
L'intégration, clé de voute des nouveaux projets
Pour aller plus loin, ce que révèle l'étude Teradata, c'est qu'il est aussi important d'intégrer les nouvelles technologies aux plus anciennes que d'acquérir les bonnes technologies. Ce n'est donc pas une surprise si l'intégration aux autres technologies est considérée comme le premier critère d'évaluation des nouvelles technologies (voir ci-dessous).
Sauf que l'expérience des marketers se révèle ici difficile : 40 % d'entre eux considèrent que les workloads ne sont pas aussi efficaces qu'ils devaient être, pointant l'incapacité de ces flux à travailler en tandem. L'intégration des données serait une perte de temps pour 31 % des marketers et manquerait de précision pour 28 %.
Les critères d'évaluation des technologies
L'étude « Enterprise priorities in digital marketing exploring the investment in technology and marketing for customer-centric future » révèle les critères clés d'évaluation des nouvelles technologies.
- 49 % - intégration totale aux autres technologies
- 45 % - sécurité des données et de la vie privée
- 29 % - rapidité de développement de nouvelles fonctionnalités pour des besoins futurs
- 26 % - facilité d'utilisation du marketing sans avoir à impliquer la DSI (!)
- 21 % - fonctionnalités qui répondent aux besoins d'aujourd'hui
- 19 % - réputation du service client de l'éditeur
- 14 % - basées dans le cloud
Les résultats sont pleins d'enseignements. Ils confirment donc en tête l'intégration comme premier critère d'évaluation des nouvelles technologies. C'est également la principale carte que pourra jouer la DSI partenaire du métier, car elle est parfois bien mal traitée dans cette sélection...
