Le cabinet KPMG, l’un des Big Four de l’audit et du conseil, a placé l’intelligence artificielle générative au cœur de sa stratégie de communication et de marketing. Pour répondre à la pression croissante exercée sur les délais de publication, l’entreprise a lancé le programme aIQ, une initiative transversale orientée sur les usages de l’IA générative au service des équipes internes. La devise du programme n’a pas besoin de sous-titre : « powered by people, driven by AI ».
Ce positionnement reflète une volonté d’inscrire l’IA dans une logique de complémentarité avec les expertises humaines, et non de substitution. Dans cette approche, la plateforme Writer a été choisie pour industrialiser les processus de génération, de reformulation et de publication de contenus écrits, tout en respectant les impératifs de cohérence de marque, de fiabilité des messages et de traçabilité des sources.
Une automatisation étendue à l’ensemble de la chaîne de contenu
Les agents intelligents déployés par KPMG couvrent un large spectre d’activités éditoriales : recherches thématiques, génération de billets de blog, production de communiqués, création de publications LinkedIn, génération de résumés, élaboration de kits événementiels, ou encore rédaction d’articles à partir de contenus sources. Ces agents sont directement intégrés aux outils métiers et à l’environnement Microsoft 365 utilisépar les équipes.
La diversité des cas d’usage reflète une volonté d’adresser les multiples formats et canaux de communication B2B, tout en garantissant une cohérence narrative et une pertinence sectorielle. Chaque agent est spécialisé dans une tâche précise et configuré pour respecter les standards de l’entreprise, à la manière d’un assistant de contenu personnalisable à grande échelle.
Voici une version enrichie et précise, au regard des informations disponibles, qui décrit de manière détaillée deux agents IA utilisés par KPMG via la plateforme Writer (respect typographique constaté, c’est‑à‑dire « Writer » et « KPMG »).
Deux agents spécialisés chez KPMG via Writer
Afin de produire rapidement des contenus de réflexion (thought leadership), l’équipe marketing de KPMG a recours à un agent de recherche intégré à Writer, doté d’une capacité de recherche en temps réel sur le web et dans les documents internes. Cet agent permet d’analyser des appels de résultats (earnings calls), de décortiquer la concurrence, ou encore de collecter des données de contexte sectoriel à la demande. Un exemple concret illustre la puissance de cet outil : une rédactrice marketing a pu fournir en une heure seulement un brouillon répondant aux besoins d’un article. Une tâche qui, sans cet agent, lui prenait toute la journée.Le prompt du type « recherche marché » cible des sources internes ou externes, en précisant le format souhaité (résumé, analyse, synthèse de tendances). Il intègre un mécanisme de gouvernance intégré, garantissant cohérence de ton et conformité aux standards rédactionnels de KPMG.
Le second agent déployé est un Agent de dérivation de contenu (Derivative Marketing Content Agent). Il transforme un contenu original de fond, comme un long rapport ou une présentation (par exemple une webconférence d’une heure), en une série d’actifs marketing dérivés : publications LinkedIn, résumés, courriels clients, etc. Selon les retours, il économise 60 à 80 % de temps dans la production de ces déclinaisons.
Le prompt commande à l’IA à générer un résumé clair et concis, puis à décliner ce résumé en différents formats de communication adaptés aux canaux visés (réseaux sociaux, courriel, etc.). L’agent est configuré pour respecter à la lettre la voix de marque et les standards de qualité éditoriale, tout en appliquant automatiquement des modèles stylistiques. Cette spécialisation évite aux équipes marketing de devoir réécrire ou adapter manuellement chaque déclinaison, tout en assurant une cohérence entre les formats.
Des gains de productivité chiffrés et mesurables
Les résultats enregistrés par KPMG sont significatifs. L’entreprise estime que les gains de temps sur certaines tâches atteignent entre 60 et 80 %, en particulier sur la génération de contenus dérivés à partir de livrables existants. Des milliers d’heures ont ainsi pu être réallouées à des activités à plus forte valeur ajoutée, notamment l’analyse stratégique, la relation client ou la production de contenus originaux.Au-delà des gains de productivité, le programme aIQ a généré des effets positifs sur l’engagement des collaborateurs. Les retours utilisateurs collectés par Writer font état d’un haut niveau de satisfaction, en particulier pour les profils hybrides (consultants, responsables marketing, créateurs de contenu) qui voient leur charge cognitive allégée, tout en conservant la main sur la qualité des messages publiés.
Structuration organisationnelle et montée en compétences
L’adoption d’agents IA chez KPMG ne s’est pas limitée à un déploiement technologique. L’entreprise a également accompagné le changement en interne à travers des sessions de formation, des lignes directrices éditoriales et un cadre de gouvernance alignés sur ses exigences de conformité et de responsabilité. Cette approche structurée permet d’encadrer l’usage de l’IA générative tout en favorisant son appropriation par les équipes.Une attention particulière a été portée à la maîtrise des outils, avec l’objectif de faire évoluer les compétences vers une posture de « pilotage » de l’IA plutôt que de simple consommation. Cette capacité à dialoguer avec les agents — à travers des consignes, des critères, des contextes métier — est désormais considérée comme une compétence stratégique dans les fonctions marketing, communication et conseil.
Vers une convergence entre production éditoriale et performance commerciale
L’exemple de KPMG s’inscrit dans une tendance plus large de transformation des fonctions marketing et communication dans les entreprises. Writer recense d’autres cas d’usage sectoriels comparables, avec des gains similaires observés dans la distribution (35 heures économisées par mois et par personne chez Adore Me) ou les biens de grande consommation (plus de 2 000 heures libérées pour une grande marque non citée).Au-delà des bénéfices internes, KPMG mise sur une dynamique de différenciation commerciale. En accélérant le time-to-market de ses contenus d’expertise, l’entreprise renforce sa capacité à positionner ses offres dans les débats contemporains, à nourrir la relation client avec des insights pertinents, et à faire rayonner sa marque dans un univers B2B concurrentiel.
Ce type d’initiative illustre une bascule stratégique : le contenu n’est plus un livrable final, mais un flux continu d’interactions, généré, orchestré et réutilisé à grande échelle. Le recours à des agents intelligents spécialisés dans la génération de contenus devient un levier structurant pour répondre à la complexification des parcours clients, à la fragmentation des canaux, et à la demande accrue de personnalisation. Ces plateformes, lorsqu’elles sont bien intégrées et gouvernées, permettent d’industrialiser le contenu sans en appauvrir le sens ni la valeur.
