9 marketers sur 10, de quelque région du monde ils soient, appuyés par la transformation digitale de leur entreprise, vont changer la structure et le design de leur organisation marketing dans les 3 à 5 années à venir. Une ambition qui s'accompagne de la volonté de piloter de plus en plus de domaines business.
L'Economist Intelligence Unit (EIU) a réalisé une étude auprès de 600 directeurs marketing dans le monde, dont la moitié en Europe (Allemagne, France, Grande-Bretagne), afin de déterminer quelles seront dans les années à venir leurs priorités, leurs challenges, et les domaines du business qu'ils comptent piloter. Nous avons retenus les chiffres qui concernent les marketers français.
87 % des marketers interrogés ont convenu que pour mener à bien leurs ambitions, et s'aligner plus étroitement avec les attentes de leur entreprise, ils vont devoir modifier la structure comme la conception de leur organisation commerciale au cours des 3 à 5 prochaines années. Un vrai chantier en perspective, dont les répercussions porteront jusqu'à la DSI.
Les challenges des marketers
- 31 % - Acquisition de compétences appropriées
- 28 % - Disposer de suffisamment de budget
- 28 % - Mesurer le ROI du marketing
- 28 % - Acquérir de nouveaux clients
- 26 % - Resserrer le marketing digital et les engagements business
- 15 % - Responsabiliser le cycle de vie du client
- 15 % - Connecter les silos de données
Nous noterons que certains challenges varient fortement d'un pays à l'autre. Par exemple, les compétences ne sont pas une priorité en Allemagne (8%), le budget est la priorité au Royaume-Uni (52%), où les silos de donnée ne figurent pas dans les préoccupations (3%).
Les services dont le marketing veut prendre le contrôle
C'est déjà une réalité dans bien des domaines, en menant à bien leur mission, les marketers affirment qu'ils vont devoir (pouvoir ?), plus qu'ils ne le font aujourd'hui, piloter de plus en plus d'éléments du business :
- 57 % - e-commerce
- 54 % - Fidélisation du client
- 49 % - Acquisition de clients
- 47 % - Incitations à la vente
- 46 % - Création graphique
- 44 % - Réseaux sociaux et numériques
- 43 % - Stratégie corporate
- 42 % - Connaissance du client
- 39 % - Publicité et marques
- 38 % - Content marketing
- 35 % - Gestion des produits
- 31 % - Expérience client
Notons que les confrères allemands ou britanniques des marketers français se montrent plus incisifs (engagés ?) sur de nombreux domaines. A moins que le marketer français ne soit plus timoré, moins ambitieux, ou trop soumis aux directives du corporate pour les filiales de groupes étrangers ?
Marketing, DSI et technologies IT
En pleine transformation digitale de l'entreprise, les objectifs du marketing ne pourront être atteints sans que le marketer ne dispose des bons outils IT. Même si le marketing choisit la voie de l'autonomie dans ses choix et ses déploiements, en particulier l'usage du cloud pour les solutions en mode SaaS, alimentant ainsi le shadow IT redouté par la DSI, cette dernière est inévitablement impactée. A elle de valider la sécurité des solutions retenues, de fournir éventuellement l'infrastructure sur laquelle elles reposent, d'assurer l'interopérabilité des sources de données, et certainement une partie du support. Le marketer a donc tout intérêt à se rapprocher de son DSI et à travailler en bonne intelligence avec lui…
Quelles seront les technologies qui auront le grand effet sur le marketing ?
- 51 % - Internet des objets (IoT)
- 38 % - Personnalisation des transactions mobiles en temps réel
- 28 % - Technologies 'wearable'
- 26 % - Réalité augmentée
- 15 % - Respect de la vie privée
