Le client est roi ! L'adage est plus que jamais d’actualité. Les entreprises se concentrent sur un objectif : satisfaire les clients pour inscrire leur succès dans la durée. C’est le principal enseignement du Baromètre transformation customer centric 2020 d'EBG et Velvet Consulting.
Cet objectif apparait clairement dans cette étude réalisée par EBG, principal think tank français sur l'innovation digitale. : la quasi-totalité des répondants (98 %) déclarent que l'orientation client est inscrite dans le plan stratégique de leur entreprise.
233 professionnels ont répondu au questionnaire, occupant principalement des postes dans le Marketing/communication (43 %), le digital (34 %), le commercial (5 %), ou la vente (8 %). Les personnes sondées font majoritairement partie d’entreprises de plus de 20 000 salariés (47 %).
Des entreprises (40 %) ont même entamé les premières actions opérationnelles dites de Hyper Customer Experience. À l’opposé, 22 % n'ont ni plan d'action concret ni responsable nommé.
«L’orchestration de ces plans de transformation reste fragile et nous constatons parfois d’immenses obstacles à la réussite de cette “orientation client”, constate Aurélien Henry, COO de Velvet Consulting.
Néanmoins, cette étude montre que la vision customer centric est diffusée et bien partagée par l'ensemble des services. 72 % des répondants déclarent d'ailleurs que les données sont disponibles, accessibles et consolidées pour une vision unifiée dans toute l'organisation.
Une majorité d'entreprises interrogées (78 %) a créé une direction expérience clients, mais celle-ci est rarement rattachée à la direction commerciale (6 % des cas, en quatrième position), elle est en premier lieu rattachée à la direction générale (35 % des répondants).
Le taux d'équipement est d'ailleurs relativement haut : outils de marketing automation et data marketing platforms à 73 %, bases de données unifiées type RCU ou data lakes à 54 %, segmentations comportementales à 50 %.
Mais tout le monde ne va pas au même rythme. Ce baromètre montre clairement un réel écart entre le BtoB et le BtoC : le tourisme et les télécoms/services sont en effet les secteurs les plus avancés. Par contre, l'agroalimentaire et l'industrie sont les plus en retard.
Selon le baromètre, de grands défis attendent les entreprises en matière d'orientation client. En effet, 47 % des répondants affirment que le travail reste majoritairement en silos.
Le baromètre pointe des modes de fonctionnement hérités de l'histoire et la culture des entreprises : forte autonomie des différentes Business Units, résistance au changement, outils différents et non interconnectés, mode de travail non collaboratif...
Cela influe sur l'exploitation des données : seuls 34 % des répondants déclarent que leurs données sont remontées, accessibles, consolidées et exploitables pour une vision unique, dont 11 % seulement s'en servent pour personnaliser la relation client.
Pourtant, la data, est au cœur de la connaissance client. Elle permet de proposer des offres et des parcours personnalisés, de qualifier les intentionnistes, de prédire l’attrition…
Enfin, les mesures des résultats sont loin d'être suffisantes : la moitié des entreprises ayant participé à cette étude reconnaisse s’appuyer que sur quelques indicateurs fondamentaux de performance.
Seuls 10 % mesurent l'expérience à chaque étape du parcours ou en fonction des différents personae. Pire, 77 % ne mesurent pas de ROI des actions customer centric…
Cette étude confirme le fait que l’orientation client est un sujet de transformation profond des organisations. Il s’agit non seulement d’acquérir de nouveaux outils, mais aussi et surtout de favoriser la transversalité, la coordination interservices et le partage de l’information.
Source : EBG et Velvet Consulting
