Fraude, le marketing face à la part sombre de la pub digitale

Le marketing ne peut échapper à la fraude qui gangrène nos sociétés. À l’exemple de la publicité en ligne qui est l’objet de fraudes qui ne cessent d’exploser avec l’usage de méthodes de plus en plus sophistiquées, qui ciblent en particulier le mobile et la vidéo.

7,2 milliards de dollars, c’est le montant de la perte entraînée par la fraude sur la publicité numérique pour le seul marché américain, selon l’ANA (Assciation of National Advertisers) qui regroupe les marketeurs des annonceurs et les agences médias.

L’IAB (Interactive Advertising Bureau), pour le même territoire américain, a estimé qu’en 2015 le coût du trafic détourné par la fraude et qui vient peser sur le budget du marketing des organisations a été de 4,6 milliards de dollars. Auxquels s’ajoutent 169 millions de dollars investis par les victimes de ces pratiques dans la lutte contre le trafic illicite.

La fraude à la pub digitale

De quoi parle-t-on exactement ? De toutes les pratiques frauduleuses destinées à détourner les budgets des campagnes de publicité et leur trafic vers des mafieux. Par exemple, en forçant des clics sur des publicités pour générer un faux trafic, ou encore en exploitant des robots présentés comme des acteurs humains.

Le marketing est directement soumis à ces pratiques, il affronte :

• 78 % - Fraude au clic
• 78 % - Trafic des robots
• 71 % - Visibilité
• 60 % - Blocage des pubs
• 57 % - Désaccords sur les données d’audience
• 57 % - Environnement de contrôle du contenu
• 49 % - Manque d’information sur l’audience
• 49 % - Données privées du consommateur
• 27 % - Exposition à haute fréquence

Le malvertising

Malgré l’attention, le temps et les ressources que les entreprises consacrent à la lutte contre la fraude, le phénomène ne cesse de s’amplifier. C’est ainsi qu’elles sont de plus en plus victimes du ‘malvertising’. Proches des menaces informatiques dont elles reprennent les modèles et/ou les outils, ces pratiques consistent s’appuyer sur l’internaute pour exploiter son ordinateur ou son smartphone comme relais de propagation.

On retrouve dans ces pratiques le téléchargement (évidemment illégal) de virus et de programmes sur le PC du consommateur soit pour détourner le navigateur — pour remplacer le lien légitime d’une publicité par un lien détourné, à chaque clic c’est le portefeuille du pirate qui ajoute une unité à son compteur et qui encaissera la rémunération au clic, ou pour injecter une annonce illégitime à la place de celle objet de la campagne — soit pour rejoindre un botnet, un réseau de PC piratés qui sert de relais aux actions des pirates.

L’impact du coût au CPM et des réseaux publicitaires en ligne

L’ANA a estimé que lorsque le coût au CPM (coût aux mille impressions) est supérieur à 10 dollars, le taux de bots, c’est à dire de clics illégaux généralement liés à des robots, serait 39 % supérieur au taux moyen. Un phénomène qui toucherait plus particulièrement les campagnes de publicité qui reposent sur la vidéo.

Le phénomène est plus sensible sur les marchés ouverts. 8,4 % des impressions sur ces réseaux de sites, blogs et services qui affichent les publicités provenant de plateformes de partage des campagnes de pub seraient frauduleuses, contre 2,4 % seulement lorsque l’annonceur ou son agence est directement en contact avec le média qui affiche la publicité.

Pas de quoi se reposer sur ses lauriers lorsqu’on est un annonceur qui affirme maîtriser ses campagnes, car nonobstant les pratiques frauduleuses, l’objectif est toujours d’obtenir un maximum de clics. Ce qui a en général un double effet pervers : personne n’est dupe, mais chacun laisse faire, laisse agir les robots en particulier ; les responsables des campagnes privilégient les sites à forte fréquentation, même détournée et/ou trop générique pour être efficace, afin de remplir des objectifs en volume. Ce qui les détourne des médias qui offrent une qualité de fréquentation, donc une efficacité dans la transmission du message, mais pas de volumes...