Comprendre : le phygital ou la transformation digitale du magasin

En commençant à écrire cet article, que je souhaitais purement didactique, je me suis immédiatement heurté à une difficulté : si la définition de phygital – mariage du magasin physique avec le numérique – s’impose d’elle-même, dans la réalité tout peut être relié à cette définition, le phygital se révélant au final un véritable fourre-tout, où chacun peut y aller de sa vision et de ses exemples.

Tous les acteurs du phygital s’accordent à reconnaître que nous ne sommes qu’aux débuts de la digitalisation du magasin. Les premières expériences du phygital ne sont donc que des embryons d’usages qui restent à imaginer. En voici quelques exemples :

• Mobile et paiement mobile

Le mobile est devenu un objet incontournable dans la relation commerciale. D’abord parce que les technologies de connexion permettent aujourd’hui d’établir un contact de proximité avec le client, de l’identifier et de compléter ses données (c’est le clienteling), de personnaliser les messages qui lui sont transmis. Mais également dans le paiement, le phygital va révolutionner l’acte d’achat, en permettant par exemple au client de payer ses achats à tout moment, dès qu’il entre dans le magasin, et sans qu’il soit forcé de faire la queue. Attention, cependant, le smartphone est également un produit dangereux dans la relation avec le client, car il impose à ce dernier de rajouter plusieurs étapes dans son expérience, par exemple en lui imposant l’effort de s’enregistrer... C’est en revanche un lien qui perdure entre le magasin et son client, même lorsque ce dernier s’en éloigne.

• Click and Collect et e-réservation

Avec le click and collecte, le client achète en ligne et récupère son article en magasin, sans payer de frais de port. Dans l’e-réservation, le client réserve un article avant de passer en magasin, sans obligation d’achat. Dans le premier cas, le client s’assure que le produit est disponible avant de l’acquérir et de l’enlever. Dans le second, le client entre en contact physique avec le produit qu’il a l’intention d’acheter, ce qui n’est pas possible dans l’e-commerce jusqu’à la réception du produit commandé.

• L’extension de gamme et la rupture

Le client commande depuis le magasin un article qui n’est pas disponible sur place, voire qui est en rupture. Cette pratique, nouvelle, peut se décliner soit sous la forme d’une extension de catalogue qui vient enrichir l’offre toujours limitée du magasin physique, soit sous la forme d’une personnalisation du produit, comme c’est le cas dans le luxe. Mais le plus important dans cette approche, c’est qu’elle redonne toute sa valeur au vendeur, qui reprend place au cœur de la relation avec le client, pour le conseiller et le guider.

• Shopper centric

L’une des différences principales entre le marketing et les ventes traditionnelles, et le phygital, c’est qu’il faut raisonner non en ‘consumer centric’, mais en ‘shopper centric’, c’est-à-dire se concentrer non sur le client, mais sur l’acheteur. L’idée ici est que le digital doit se mettre à la place du client et lui proposer des solutions numériques qui lui sont utiles, et enrichissent et fluidifient son expérience.

En fait, si, la phygitalisation a deux limites : celle de l’imagination et celle du vendeur. En la matière, le phygital n’a pas fini de nous surprendre... et certainement de nous décevoir. Il se révèle surtout qu’il est bien difficile de trouver un juste équilibre entre le magasin physique, où l’acheteur est en contact avec le produit, peut être encadré par un vendeur, et repartir avec son produit ; et le magasin virtuel, où produits et services sont dématérialisés, où les expériences sont nouvelles et d’une grande richesse, mais personnelles et très éloignées de la culture de l’achat physique. Dans ce modèle, le vendeur a un rôle clé à jouer, mais encore une fois c’est l’humain qui peut être considéré comme le maillon faible.

Qui est le principal ennemi du phygital ? Non, ce n’est pas l’e-commerce ! D’ailleurs, les e-commerçants sont les premiers à revenir sur le physique quand ils le peuvent, car rien ne remplace le contact avec le client, et il est frustrant de ne pas avoir de contact physique avec l’acheteur. Pour nous, le phygital a un ennemi, c’est la marque. D’abord parce qu’à quelques rares exceptions, celle-ci est bien physique. Ensuite parce que l’objectif de la marque est de dépasser le ‘offline’ pour rayonner, mais tout en conservant le contrôle. C’est pourquoi, comme beaucoup d’autres visions, le phygital pourrait finir par se noyer dans de nouvelles approches de la relation client.

Pour le moment, la mission du phygital est de ramener les clients dans les magasins. Mais demain ?