Dans un univers digital où les parcours d’achat reposent de plus en plus sur le contenu descriptions produits, visuels, recommandations ou expériences éditoriales les marques font face à un double défi : produire rapidement, à grande échelle, tout en garantissant une performance commerciale durable. Le contenu n’est plus un simple support de communication : il est devenu un levier direct de conversion. Pour jouer pleinement ce rôle, il doit être structuré, gouverné, diffusé efficacement et relié aux plateformes e-commerce.
La réponse repose sur une approche industrialisée, soutenue par des technologies matures mais guidée avant tout par les besoins métiers. Quatre conseils se dégagent, illustrés ici à travers l’exemple des solutions Adobe, acteur de référence sur le marché.
1 - Structurer et industrialiser la production de contenu
Pour les organisations internationales, produire du contenu ne se limite pas à une question de volume : c’est avant tout un défi de coordination. Plusieurs équipes, langues, formats et temporalités entrent en jeu. Sans cadre structuré, la cohérence de marque s’effrite, les délais s’allongent et les coûts explosent.
Les solutions d’Adobe offrent un exemple de réponse à cette complexité :
- Adobe Experience Manager (AEM) centralise la gestion du contenu textuel et le connecte aux parcours e-commerce, avec une gestion multilingue intégrée.
- Adobe Scene7 (DAM) facilite le traitement et la diffusion des assets (images, vidéos, documents) dans les formats adaptés, au bon moment.
- Adobe Workfront apporte une couche de pilotage essentielle : gestion des workflows, coordination des équipes et suivi des livrables.
Une fois ces fondations posées, l’objectif est de piloter la chaîne de production dans des conditions réelles. Cela implique :
- La configuration de workflows adaptés aux processus internes.
- Un accompagnement métier pour faciliter l’appropriation des outils (formation, support, documentation).
- La production industrialisée de contenus via des outils comme Adobe Creative Cloud, en préservant la qualité et les spécificités locales.
Une chaîne de production bien structurée ne se contente pas d’améliorer la communication : elle alimente directement les parcours e-commerce avec des contenus optimisés pour la conversion.
2 - Rationaliser les plateformes digitales pour gagner en efficacité
La multiplication des sites, marques et langues complexifie la gestion des écosystèmes digitaux. Mutualiser les développements, centraliser les contenus et garantir une qualité homogène devient un enjeu stratégique, surtout pour maximiser le retour sur investissement.
Adobe Experience Manager (AEM) illustre bien cette logique :
- Une plateforme unique capable de gérer plusieurs déclinaisons locales.
- Des outils marketing intégrés pour optimiser le SEO, la génération de leads et la contribution éditoriale.
- Une cohérence de marque renforcée à grande échelle.
Pour réussir cette rationalisation, plusieurs dimensions doivent être prises en compte :
- Performance technique : architecture robuste et évolutive.
- Gouvernance éditoriale : règles claires pour la création et la validation des contenus.
- Adaptation locale : respect des spécificités culturelles et linguistiques.
L’objectif est de concevoir des plateformes alignées avec les besoins métiers, capables de soutenir les ambitions digitales sur le long terme.
3 - Moderniser son site e-commerce pour gagner en agilité
L’évolution des architectures e-commerce vers des modèles SaaS et composables transforme la manière de concevoir et de maintenir les sites marchands.
Adobe Commerce (ex-Magento) illustre cette transition : le cœur de la plateforme est géré par l’éditeur, tandis que les extensions et intégrations spécifiques se développent sous forme de modules indépendants.
Ce modèle présente plusieurs bénéfices :
- Mises à jour fluides et réduction des risques techniques.
- Connexion native avec les outils de gestion de contenu et de design.
- Personnalisation renforcée grâce à des modules orientés expérience (live shopping, SEO, analytics, etc.).
La modernisation ne se résume pas à une refonte technique : elle suppose un cadrage métier solide, une architecture ouverte et une vision long terme des usages.
4 - Anticiper les mutations liées à l’IA sans perdre la maîtrise du contenu
L’intelligence artificielle transforme profondément la production et la diffusion de contenu.
Elle permet d’automatiser certaines tâches, de personnaliser les expériences et d’améliorer la performance globale.
Avec Adobe Sensei AI, par exemple, il devient possible de :
- Générer ou adapter automatiquement des contenus (textes, images).
- Optimiser le référencement et la visibilité.
- Déléguer certaines tâches répétitives tout en conservant un contrôle éditorial.
Mais pour en tirer pleinement parti, les marques doivent tester, mesurer et encadrer ces usages :
- En expérimentant des Proof of Concept (POC) ciblés.
- En préparant leurs contenus aux nouveaux formats (recherche vocale, recommandations dynamiques).
- En intégrant la data et l’analyse dans le pilotage de la performance.
L’enjeu est de tirer parti de l’IA sans céder la maîtrise stratégique du contenu.
Structurer, rationaliser, moderniser et anticiper : ces quatre leviers permettent de transformer le contenu en un atout compétitif durable. En s’appuyant sur l’écosystème Adobe, les marques peuvent industrialiser leur production, fluidifier leurs processus et renforcer leur performance e-commerce tout en préparant l’avenir, où l’IA et les attentes clients continueront de redéfinir les règles du jeu.
Par Samuel Maître Jean, Consultant e-commerce, Priscilla Rebel, Experience Platforms & e-Commerce Business Unit Manage, Claire Cachan, Practice Leader e-commerce chez SQLI
