Pour la première fois depuis 2012, les budgets marketing encaissent un coup de frein. Par la volonté des conseils d’administration, la priorité reste à la réduction des coûts et au ROI. Au marketing de se mettre au pas... ou de démontrer qu'il mérite d'augmenter ses budgets !
Le 7ème rapport annuel sur les budgets marketing d’Oracle Marketing Cloud, mené en collaboration avec le cabinet Econsultancy, est entaché d’une bien mauvaise nouvelle pour les marketeurs : une entreprise sur deux (52 %) n’envisage pas d’augmenter son budget marketing en 2016.
En soi, l’information ne serait pas inquiétante si ce chiffre ne mettait fin à quatre années consécutives à la hausse, qui plus est supérieure d’une année sur l’autre. Et surtout si la chute n’était brutale, de 11 points. En effet, comme le montre le tableau suivant, la proportion d’entreprises qui ont augmenté leur budget marketing est passée de 63 % en 2015 à 52 %.
37 % des entreprises envisagent la stabilité. Par contre, le nombre des entreprises qui envisagent de réduire leur budget marketing progresse peu, certes il passe de 7 % en 2015 à 11 %, mais il se contente de retrouver ses niveaux de 2011 à 2013.
Pourquoi le recul des budgets ?
Le rapport légitime le recul des augmentations de budgets par une année 2015 qui aurait enregistré un emballement temporaire après un pic sur l’année 2015. Si l’analyse est recevable, les chiffres de l’année 2015 se montraient conformes à la tendance. Cependant, un retour sur cette tendance aurait entraîné une chute plus légère. 11 points ce n’est pas un recul, c’est un trou d’air ! Reste à savoir s’il va se prolonger ?
L’autre hypothèse, que nous trouvons plus réaliste puisque nous sommes dans une période de transition emportée par la transformation digitale, pointe le rôle des conseils d’administration. Ceux-ci accorderaient une plus grande importance au retour sur investissement (ROI). Nous savons tous que depuis que la publicité et le marketing existent, cette question du ROI a toujours été sensible.
Près d’un marketeur sur trois se déclare encore aujourd’hui dans l’impossibilité de mesurer le ROI ! Or, comme l’indique le rapport, lorsque la culture d’une entreprise tend à éviter la prise risques, l’innovation est freinée par la nécessité de prouver le retour sur investissement. C’est un cercle vicieux qui s’installe, l’absence de ROI prouvé freine le budget, qui freine de recrutement de compétences pour mesurer le ROI...
La part du numérique
S’ajoute à cette vision managériale que l’accent des actions marketing porte désormais en priorité sur le numérique. C’est ainsi que l’augmentation des budgets de marketing traditionnel ne concerne que 21 % des entreprises, alors qu’elles sont 73 % à envisager d’augmenter leur budget dans le numérique, ce qui serait une bonne nouvelle si les dépenses globales étaient en augmentation.
Quels sont les disciplines et canaux qui consomment le plus de budgets ?
Quelles tendances dans le numérique ?
Dans quels disciplines ou canaux du marketing numérique les entreprises investissent-elles, et quelle sera la tendance (hausse/baisse) ? C’est ce que montre le tableau suivant. Remarquons que l’attention porte en priorité sur les données analytiques. Et si l’on y ajoute les tests A/B et multivariés, et la conversion et optimisation, c’est la création et l’amélioration de l’expérience client qui ont la priorité.
Quels obstacles à l’investissement dans le marketing numérique ?
Ce dernier tableau extrait du rapport Oracle Marketing Cloud ne pouvait que retenir notre attention. Souvenez-vous, nous soutenons régulièrement ici la culture de l’échec, celle qui permet de cumuler les expériences et de grandir. La connaissance des obstacles qui s’élèvent devant le marketing numérique est un atout pour le marketeur qui sait l’exploiter. Surtout que si la faiblesse des budgets, avec en corollaire le manque de personnel et de compétence, figure en priorité dans cette liste, très rapidement se pose la question de la culture d’entreprise, un domaine dans lequel le marketeur devrait s’investir plus fortement.
