Les assistants IA et les grands modèles de langage orientés consommateurs redistribuent les points d'entrée dans le parcours d'achat, exposant certains secteurs à une obsolescence rapide de leurs modèles d'acquisition et de fidélisation. Selon le BCG et Moloco, 67 % des responsables marketing senior anticipent un niveau élevé de perturbation par l'IA du comportement du consommateur. Il positionne le voyage, le commerce en ligne et les médias d'information en première ligne de l'exposition, tandis que la fintech, les services financiers et le streaming en sont protégés.
Depuis l'émergence des assistants IA grand public ChatGPT, Perplexity, Gemini et leurs équivalents le mode de découverte et de comparaison des produits et services se reconfigure. L'utilisateur qui interrogeait un moteur de recherche pour comparer des billets d'avion ou choisir un hôtel dispose désormais d'un intermédiaire conversationnel capable de synthétiser, filtrer et recommander directement. Ce glissement du moteur de recherche vers l'assistant IA comme interface primaire de découverte est au cœur du rapport BCG-Moloco, dont le titre, « Battle for the Interface », résume l'enjeu de la bataille pour rester visible et pertinent, dans un écosystème où l'interface de contact avec le consommateur échappe de plus en plus aux marques.
La méthodologie du Consumer AI Disruption Index repose sur deux axes d'évaluation : le risque de perturbation par l'IA sur la chaîne de découverte et de comparaison, et la solidité des relations clients existantes. Chaque vertical est ainsi cartographié selon sa vulnérabilité structurelle à voir son modèle d'acquisition court-circuité, et selon sa capacité à fidéliser via des liens durables. Cette double lecture produit quatre archétypes d'exposition que les décideurs IT peuvent utiliser comme grille d'analyse pour prioriser leurs investissements défensifs.
Quatre archétypes d'exposition
Le premier archétype, qualifié de « Breached » (secteurs déjà percés), regroupe le voyage, le commerce de détail et les médias d'information. Ces verticaux présentent un double handicap : un risque de perturbation élevé, parce que leur valeur repose largement sur la découverte et la comparaison, précisément les fonctions que les assistants IA peuvent remplacer, et des relations clients relativement faibles, fondées sur la transaction plutôt que sur la fidélité. Pour un DSI d'une enseigne de e-commerce ou d'un groupe média, cette classification signifie que la dépendance aux flux entrants issus des moteurs de recherche constitue aujourd'hui un risque opérationnel mesurable, que les stratégies d'acquisition payante sur les plateformes traditionnelles ne suffisent plus à couvrir.
Le deuxième archétype, « Undefended » (secteurs non défendus), inclut le gaming, les applications de rencontres et les plateformes IA génératives elles-mêmes. Ces secteurs font face à un niveau de perturbation modéré mais souffrent de liens de marque fragiles, fondés sur l'usage utilitaire plutôt que sur l'attachement. Leur défi est de convertir des relations transactionnelles en fidélité durable, notamment par la personnalisation et des partenariats avec des acteurs IA. Le troisième archétype, « Secured » (secteurs sécurisés), rassemble la fintech, les services financiers et le streaming. Protégés par des barrières réglementaires, des effets de réseau et un niveau de confiance élevé de leurs utilisateurs, ces secteurs sont exposés à un risque de perturbation minimal. Leur enjeu est d'instrumentaliser l'IA pour accroître l'efficacité opérationnelle et développer une personnalisation à grande échelle, plutôt que de gérer une menace défensive.
Le quatrième archétype, « Contested » (secteurs disputés), recouvre notamment la productivité. Ces secteurs combinent une forte relation client avec une exposition partielle au risque de substitution de service. Ils sont positionnés pour définir, plutôt que subir, les modalités d'intégration de l'IA dans leur vertical à condition d'anticiper les usages émergents et de ne pas laisser des acteurs tiers imposer leurs propres interfaces entre eux et leurs utilisateurs.
La bataille de la devanture numérique, l'interface
Giorgo Paizanis, partner chez BCG et co-auteur du rapport, identifie trois fronts sur lesquels les entreprises doivent construire leur défensabilité : la découverte, le service et la relation client. Cette trilogie structure une réponse opérationnelle à la menace de désintermédiation par l'IA. Sur la découverte, l'enjeu est de rester présent et pertinent dans les réponses générées par les assistants IA ce qui implique une stratégie de contenu et de données structurée différemment de celle qui optimisait la visibilité sur Google. Sur le service, il s'agit d'intégrer l'IA au sein de ses propres plateformes pour délivrer une expérience supérieure à celle que l'utilisateur pourrait obtenir via un intermédiaire IA généraliste. Sur la relation client, l'objectif est de renforcer suffisamment les liens via la personnalisation, les programmes de fidélité, les surfaces digitales propriétaires pour que le consommateur préfère interagir directement plutôt que via un assistant tiers.
Paul D'Arcy, directeur marketing de Moloco et co-auteur du rapport, formule le déplacement comportemental en jeu : le passage d'un monde de la recherche à un monde des réponses. Dans le premier modèle, la marque gagnait sa visibilité en optimisant sa présence dans des listes de résultats. Dans le second, c'est l'assistant IA qui synthétise, filtre et recommande et la marque qui n'a pas bâti de relation directe suffisamment forte avec ses utilisateurs risque tout simplement d'être absente de la réponse générée. Les applications mobiles et les surfaces digitales propriétaires sont explicitement identifiées comme des remparts prioritaires contre cette dépendance aux interfaces tierces.
Données first-party, architecture de personnalisation et gouvernance IA
Pour les décideurs IT, le Consumer AI Disruption Index de BCG-Moloco n'est pas seulement un outil de veille sectorielle. Il dessine trois axes d'action directement dans le périmètre des DSI et CDO. Le premier est la valorisation des données first-party. Les secteurs les plus exposés à la perturbation IA voyage, retail, médias sont précisément ceux dont les modèles d'acquisition reposaient le plus sur des données tierces et des flux entrants issus de plateformes search. La raréfaction de ces flux dans un monde d'interfaces IA renforce mécaniquement la valeur des données collectées en direct, via les programmes de fidélité, les applications mobiles ou les espaces clients. Les architectures de données doivent en tenir compte.
Le deuxième axe concerne les plateformes de personnalisation. L'étude souligne que les secteurs les mieux positionnés pour traverser la disruption fintech, streaming, services financiers bénéficient d'une relation client fondée sur la confiance et la personnalisation de l'expérience. Les investissements dans les moteurs de recommandation, les systèmes de personnalisation en temps réel et les architectures d'IA embarquée dans les applications propriétaires constituent une réponse directe à la menace. Le troisième axe est la gouvernance de la présence dans les écosystèmes IA. Être cité, recommandé ou rendu visible par les assistants IA grand public est devenu un enjeu de compétitivité comparable au référencement naturel d'il y a dix ans et il appartient aux équipes digitales de définir une stratégie explicite sur ce terrain, avant que les décisions par défaut ne soient prises par d'autres.
Le rapport BCG-Moloco ne tranche pas sur le calendrier de cette transition ni sur l'amplitude exacte des pertes de trafic que subiront les secteurs les plus exposés. Ce que les 67 % de responsables marketing anticipant une perturbation majeure signalent en revanche clairement, c'est que la fenêtre pour construire des positions défensibles se referme. Les organisations qui attendent de voir l'impact avant d'agir risquent de se retrouver à reconstruire leur relation client depuis un point de départ affaibli.
