Automatisation, pression budgétaire, IA générative, fragmentation des besoins, urgences réputationnelles… Le marché de la veille stratégique traverse une recomposition silencieuse mais brutale. Pour Angelo Aiello, directeur commercial France d’Onclusive, l’enjeu n’est plus seulement de capter les signaux faibles. Il s’agit de construire une chaîne de valeur réactive, lisible et exploitable, en conjuguant plateforme technologique et accompagnement humain.
Les métiers fondés sur l’analyse, la synthèse et la transmission de savoir, veille stratégique, conseil, relations publiques, études de marché, traversent une période de recomposition silencieuse. À mesure que l’intelligence artificielle s’invite dans les tâches cognitives intermédiaires, ces professions voient leurs routines bousculées, leurs modèles économiques fragilisés et leurs standards de qualité redéfinis. Ce glissement ne se résume pas à une automatisation des gestes, il exige une reconfiguration en profondeur des interfaces, des temporalités, des formats de restitution et des logiques d’interprétation. Pour rester légitimes, ces métiers doivent désormais conjuguer rigueur méthodologique, plasticité technologique et proximité opérationnelle. Dans cet entre-deux encore instable, la veille devient un terrain d’observation privilégié. Elle montre, parfois de façon brutale, à quelles conditions une activité intellectuelle peut survivre à sa propre accélération.
C’est ainsi que la prolifération des flux médiatiques et la diversité des canaux de diffusion ont transformé le rôle des outils de veille. Ce n’est plus un simple poste d’observation, c’est un rouage central dans la maîtrise de la réputation, la compréhension des perceptions et l’adaptation stratégique des organisations. Chez Onclusive, cette mutation s’observe dans les attentes des clients comme dans la structuration des offres. « Notre métier, c’est l’intelligence média, c’est-à-dire la capacité à fournir aux décideurs métiers, notamment ceux de la communication et des relations presse, l’ensemble des solutions nécessaires pour monitorer leurs sujets et organiser leur stratégie de veille médiatique. » Angelo Aiello, directeur commercial France du groupe, incarne cette évolution depuis la fusion en 2022 d’Onclusive, Quanta Reputation Intelligence, PRgloo et Digimind. Une opération qui a donné naissance à une plateforme intégrée, articulant veille presse, analyse des réseaux sociaux, gestion des communiqués, calendrier RP, et accompagnement sur mesure.
Des cas d’usage de plus en plus diversifiés
Historiquement centrée sur les directions de la communication, la veille s’étend désormais à d’autres profils et d’autres fonctions. La réputation reste un pilier, mais d’autres usages se sont affirmés au fil des années. « On traite de la veille concurrentielle, de la veille d’influence, de la veille consommateur. Un client en Consumer Insight sera très intéressé par l’analyse des réseaux sociaux, mais pas du tout par un outil de gestion des communiqués de presse. » Cette fragmentation fonctionnelle impose une capacité d’adaptation permanente. L’outil seul ne suffit plus. La pertinence vient de la combinaison entre le paramétrage fin, l’ergonomie des livrables et la compréhension des besoins métier.
Autre enjeu, celui du niveau de service attendu. Certains clients cherchent uniquement une plateforme SaaS, sans accompagnement. D’autres demandent une production de livrables, une interprétation des signaux, voire une assistance méthodologique complète. Angelo Aiello en témoigne sans détour. « Il y a des cas où le client a tout essayé, mais la situation ne permet pas d’aboutir. Dans ces cas-là, c’est catastrophique. » La promesse technologique doit donc s’articuler avec une réalité humaine et opérationnelle. La veille ne se résume pas à un outil, elle s’incarne dans un usage précis, à un instant donné, pour une organisation donnée.
Une exigence accrue de réactivité
Depuis la crise sanitaire, les délais de réaction se sont resserrés. La temporalité constitue désormais une variable stratégique. Une alerte captée cinq minutes plus tôt peut éviter une crise ou réorienter une décision. « Tout va très vite aujourd’hui. Un client nous a dit qu’un simple gain de cinq minutes dans la détection d’une mauvaise information, c’était déjà énorme pour lui. » Cette pression impose des évolutions rapides du produit. Chez Onclusive, cela se traduit par le déploiement de fonctionnalités IA capables de synthétiser les faits saillants dès l’ouverture de la plateforme. « On a des clients qui ont de moins en moins de temps à passer sur les outils. Il faut aller droit au but. »
Cette promesse d’instantanéité repose sur AI-Sense, une IA propriétaire conçue pour extraire les signaux les plus marquants. Elle mobilise plusieurs modèles de langage librement accessibles, enrichis par un travail interne de prompt et d’analyse. « On ajoute notre propre logique d’entraînement. Cela nous permet d’améliorer la pertinence des contenus proposés. » Mais là encore, l’IA ne suffit pas. Elle sert à réduire le bruit informationnel, pas à se substituer à l’analyse critique. L’enjeu reste de formuler, contextualiser, hiérarchiser.
Budgets sous tension et perception faussée de l’automatisation
La démocratisation de l’IA générative, son omniprésence dans le discours des éditeurs, et la médiatisation de ses performances ont créé un effet de distorsion. Les clients s’attendent à des résultats immédiats, sans effort d’appropriation ni intervention humaine. Angelo Aiello constate un changement brutal dans la relation commerciale. « Aujourd’hui, pour vendre un projet à 20 000 euros, on suit les mêmes process qu’il y a cinq ans pour un projet à 60 000. »
Le différentiel de perception s’accentue lorsque le livrable est qualitatif. « Quand on nous demande une analyse quali, c’est une analyste qui lit et examine littéralement l’échantillon. » La valeur repose alors sur l’expertise humaine, difficilement compressible. L’automatisation quantitative progresse, mais l’interprétation, la nuance, l’ajustement restent ancrés dans le travail d’analyse. Le risque est celui d’un malentendu structurel entre promesse technologique et effort réel.
Vers une synergie entre IA et expertise humaine
La logique produit évolue, mais la nécessité de jugement reste entière. L’exemple de la revue de presse est emblématique. Elle a longtemps été prise en charge par des consultants, quelle que soit la taille du contrat. Ce modèle n’est plus tenable à grande échelle. « Avant, du client à 2 000 euros jusqu’à celui à 500 000, tout le monde avait un consultant. Ça, c’est terminé. » Aujourd’hui, la plateforme traite les flux, tandis que les consultants interviennent sur les cas critiques. « Quand il faut choisir les dix articles les plus importants sur cent, le biais humain est indispensable. »
Cette dualité alimente une stratégie hybride. Onclusive propose désormais un accompagnement renforcé, à la manière d’une agence, combiné à des outils SaaS. Le produit devient une base, mais la valeur réside dans la capacité à traduire des signaux en enseignements. L’expertise n’est pas évincée par la technologie, elle en devient le prolongement nécessaire.
Mutation des interfaces et des logiques de croissance
Le prochain basculement ne concerne pas seulement les fonctionnalités, il touche l’interface elle-même. Les clients ne veulent plus naviguer dans des tableaux. Ils veulent dialoguer. « Les clients veulent comme une sorte de ChatGPT dans notre plateforme. Ils veulent une barre de recherche où ils posent une question comme dans un chat, et ils ont la réponse. » Cette demande traduit une évolution profonde des usages numériques. L’interactivité prime sur la complexité fonctionnelle.
Pour répondre à cette attente, les roadmaps doivent s’accélérer. Un petit retard dans une livraison peut impacter directement le chiffre d’affaires. Dans cette optique, la stratégie d’Onclusive s’oriente vers la fidélisation proactive. Plutôt que de chercher uniquement de nouveaux comptes, l’entreprise mise sur l’élargissement des usages chez ses clients existants. « L’idée, c’est que le client qui a juste une revue de presse à 8 000 euros prenne aussi l’outil réseaux sociaux. » La croissance passe par la cohérence des services, la fluidité de l’expérience et l’intégration des briques dans un même environnement fonctionnel.
