A l’horizon de 2020, 30 % des entreprises du B2B utiliseront l’IA (Intelligence Artificielle) pour augmenter leurs processus de vente. Mais les marketeurs maitriseront-ils le sujet ?
Si la vague de l’IA semble vouloir tout embarquer sur son passage, le marketing est potentiellement un utilisateur de premier plan des algorithmes. Cependant, ce secteur est emblématique du phénomène IA, à la fois riche de potentiels et consommateur des ressources d’intelligence, mais également confronté aux difficultés de compétences et de maitrise du sujet.
L’infographie ci-dessous nous est proposée par le CMIT (Club des Directeurs marketing et communication de l'IT). Nous y apprenons en particulier que les directeurs et responsables marketing envisagent :
- 67 % - d’utiliser davantage l’IA au cours des 12 prochains mois ;
- 80 % - d’utiliser l’IA pour offrir du contenu pertinent optimisé cross-device.
A quoi les marketeurs utilisent-ils l’IA aujourd’hui ?
- 43 % - pour l’expansion de l’audience :
- 39 % - pour le ciblage de l’audience ;
- 28 % - pour les recommandations de produits.
On le voit, les usages de l’IA par les marketeurs sont encore réduits. S’ils sont conscients des enjeux de l’IA, 67 % d’entre eux reconnaissent qu’ils n’ont pas les bonnes compétences ou expertises pour mettre en œuvre des nouvelles technologies comme l’IA. Ce qui les place à égalité avec les autres métiers de l’entreprise et de la DSI, tous confrontés au manque de compétences en interne comme sur le marché.
A la suite de l’infographie ci-dessous, retrouvez les témoignages de membres marketeurs du CMIT qui répondent à la question « Pour quelle utilisation ? ».
L’IA dans le marketing pour quoi faire ?
Le CMIT s’est posé la question, « Quelle utilisation de l’IA pour les marketeurs B2B ? ». Voici une sélection de réponses apportées par des membres de l’association :
- Jean-Denis Garo, Directeur marketing Europe du sud Mitel, Président du CMIT
« L’un des aspects les plus passionnant de l’évolution de l’expérience client est la capacité d’enrichir cette expérience via une communication améliorée par les machine (IoT). Comme l’analyse de données en son temps, l’IA peut aussi contribuer à une personnalisation et une efficacité accrues des transactions et des interactions avec les clients. Un sujet majeur pour le marketing. »
- Anne-Pierre Guignard, Directrice marketing Ivanti
« L’intelligence artificielle est encore peu répandue dans les pratiques marketing B2B aujourd’hui. Elle devrait prendre toute sa place dans la personnalisation de la relation client, la prospection, à l’image des “Bots” qui fleurissent sur les sites. »
- Frederic Massy, CMO ITESOFT
« Les directions marketing disposent de davantage de données qu'elles n'en ont jamais possédées. L'IA va permettre de réellement exploiter cette richesse : faire émerger les signaux faibles, détecter les besoins et certainement permettre une conversation plus personnalisée et pertinente avec ses audiences à travers la multiplicité des canaux d'interaction. - bref un marketing plus humain. »
- Michael Rolland, CMO Econocom
« Même si les études sur l’impact de l’Automation disent que le métier du Marketing ne sera pas remplaçable par des Robots sur l’aspect Stratégique, il sera impacté par l’IA sur la partie opérationnelle. Telle un nouveau membre de l’équipe, l’IA apportera au quotidien une aide précieuse qui permettra sans doute au marketeur de se focaliser sur l’analyse business et sur les aspects créatifs du métier. »
- Michel Mariet, EMEA Director Partner Marketing chez Oracle
« En marketing, l’IA est attendue pour traiter les données collectées. Elle doit augmenter le marketing digital en déploiement pour une personnalisation plus pertinente, une automatisation plus efficace, une conversation plus engageante avec les audiences, durant les campagnes et sur les points de contact physique et digitaux compris le téléphone, les réseaux sociaux et le site web. L’interface vocale pourrait synthétiser les apports de l’IA dans le marketing. »
- Romuald Ribault, Directeur Marketing Ecologic
« Directeur Marketing ne comptez pas que sur l’intelligence artificielle, gardez un peu la vôtre ! A force de déléguer à la machine le directeur marketing ne va-t-il pas en perdre sa propre intelligence ? Quel sera son rôle demain si chaque décision est prise par la machine ? Et qu’adviendront les organisations le jour où l’énergie nécessaire pour faire tourner la machine à décider va manquer ? Car on ne pourra pas faire fonctionner le cloud, l’IA, les véhicules autonomes, les objets connectés...L’IA sera-t-elle aussi capable de surprendre par des décisions irrationnelles et pourtant clé d’un développement marketing ? »
- Sandrine Avenier, Marketing Director chez Knowesia, groupe EasyVista
« Aujourd'hui tout le monde parle d’IA et le service marketing est le principal touché du fait qu’il détient probablement la plus importante base de données sur les clients et prospects. Mais l’IA existe depuis de nombreuses années... ce phénomène s’est développé grâce aux nouveaux moyens technologiques (taille des stockages et calculateurs puissants) ainsi que la transformation digitale de l’économie qui a ouvert l’accès à de nombreuses données. Cependant le succès de la mise en place d’un projet d’IA au sein d’un service marketing ne peut se faire que si l'entreprise dans sa globalité a su faire sa propre transformation numérique et que les objectifs sont clairement définis quant aux résultats attendus. Il ne suffit pas de mettre en place des outils d’IA pour traiter les données il faut déjà avoir les bonnes données, dans leur contexte, et savoir ce que l'on veut en faire pour pouvoir réellement répondre aux attentes des clients. »
- Martial Delpuech, Directeur Marketing opérationnel et Communication Hub One
« Il faut voir l’Intelligence Artificielle comme la troisième étape de la « datalisation » de la vie humaine. La naissance des GAFA dans les années 90 a initié la collecte, le traitement et l’activation en masse d’un nouveau genre de données : la data digitale. Dans les années 2000, un nouveau palier est atteint avec l’arrivée des réseaux sociaux, puis du web mobile haut débit. Nous entrons donc dans une troisième phase, celle de l’Intelligence Artificielle, dont la promesse est de collecter et d’analyser de larges volumes de données en simultané, pour offrir une réponse immédiate aux questions multifactorielles les plus complexes. »
