Par Eric Dosquet – Chief Innovation Officer, Avanade France
« La révolution ne sera pas diffusée à la télé. Elle sera proclamée par la voix ». Jared Belsky
Le CES 2019 s’annonce comme un grand moment pour les assistants vocaux et des objets non plus juste connectés (so 2015 !) mais à commande vocale. La vague ne cesse de monter. Avec la démocratisation croissante des enceintes connectées qui matérialisent les assistants et la nouvelle interface vocale, les marques s’interrogent sur les nouvelles opportunités offertes par ces objets à interfaces naturelles. Focus sur ces marqueurs d’une nouvelle ère.
Après les débuts de Siri en 2010 et son rachat par Apple, la sortie d’Alexa d’Amazon en 2014, suivis par l’Assistant de Google, Cortana de Microsoft et de quelques autres, la vague GAFAM ne cesse de monter. D’après une étude menée en septembre 2018 par Voicebot.ai, près de 58 millions d’Américains, soit 23 % de la population, posséderaient au moins un smart speaker. Les Européens et les Chinois tendent à suivre les mêmes courbes d’adoption. Les ventes d’enceintes connectées ont connu un bond à la faveur du Black Friday et du Cyber Monday, suivis par les fêtes de fin d’année. Ce phénomène se complète par la présence native d’assistant sur les smartphones Android et iOS, si bien qu’aujourd’hui tous les acteurs majeurs, sur l’ensemble des verticaux, recherchent, élaborent et expérimentent sur les nouvelles opportunités offertes par les assistants vocaux.
Disruption majeure dans la relation homme-machine
Par leur fonctionnement naturel, les assistants vocaux s’imposent facilement comme de nouvelles interfaces, plus intuitives, apportent de nombreux usages et fonctionnalités. Dans une étude récente, Dashbot constate que 75% des sondés équipés les utilisent au moins une fois par jour et 57% plusieurs fois par jour. 65% déclarent que les assistants ont changé leurs comportements ou leurs routines quotidiennes. Quatre grandes catégories d’usages se cristallisent :
- Smart home : allumer la lumière, régler la température.
- Divertissement : lancer une radio, une musique, un jeu, un quiz.
- Information : poser une question pratique, trouver un commerce à proximité.
- Shopping : préparer des listes de courses et effectuer des achats.
Nouvelle approche dans l’accès à l’information
Les assistants vocaux associent deux aspects : des assistants virtuels et une interface vocale, d’où le terme complet « assistants virtuels à commande vocale ». Ils conjuguent des algorithmes d’intelligence artificielle, des systèmes de reconnaissance et de génération vocale induisant une nouvelle approche dans l’accès à l’information.
Ils s’inscrivent dans les grandes tendances technologiques de fond (montée des plateformes, IA, personnalisation, multiplication de terminaux, etc.) et dans la lignée des transformations d’interfaces homme-machine, ce qui ne laisse aucun doute sur leur potentiel à modifier profondément nos comportements et nos usages. Ils apportent cependant un nouveau lot d’interrogations sur le respect de la vie privée, la protection des données et la confiance, principaux freins à l’adoption et garde-fou fondamentaux envers des tentations orwelliennes.
La bataille entre les marques et les assistants vocaux pour la confiance du consommateur
Les marques s’interrogent aujourd’hui sur la place des assistants dans leur marketing mix. Est-ce un medium publicitaire, une interface de vente, un nouveau canal de distribution, un point d’achat, un point de contact après-vente ou une intimité inédite avec leur client ? La réponse est : tout à la fois, à un détail près cependant. Les marques se battront avec les algorithmes d’intelligence artificielle pour la ressource la plus convoitée : la confiance du consommateur. Celui-ci aura un choix entre faire confiance à un assistant virtuel qui automatisera certaines de ses routines ou à une marque qui aura su le convaincre de devenir sa référence.
Menacées, les marques doivent se poser de bonnes questions. Le nouveau marketing se confondra de plus en plus avec le service afin d’apporter une véritable valeur dont le périmètre renouvelé comprendra la pertinence et l’authenticité. Ces qualités ne constitueront plus un simple bénéfice, mais une barrière à l’entrée que toutes les marques ne sauront pas surmonter.
Pour convaincre l’intelligence artificielle de les sélectionner en tant que partenaires fiables, les marques devront formuler une offre pertinente qui correspondra à une recherche multidimensionnelle, en permanente évolution et constamment challengée par leurs concurrents. Elles devront optimiser le SEO pour la recherche vocale sur l’ensemble des assets digitaux, en visant « la position zéro » dans les classements.
Pour gagner la confiance du consommateur et devenir son premier choix explicite, son « top of mind », les marques devront revoir leurs fondamentaux, refondre leur storytelling, trouver leur propre « voix » et miser sur l’authenticité au-delà d’un simple exercice de communication. Elles devront construire une véritable stratégie de la voix, au-delà d’une simple Skill pour Alexa :
- Se ré-interroger sur la mission de la marque.
- Passer du mode transactionnel au mode relationnel, susciter l’amour de sa marque par une émotion, un contenu particulier.
- Penser l’image de la marque… sans image et se doter d’assets sonores expressifs.
- Trouver un ton de la voix juste, au sens premier du terme, se distancer des voix publicitaires sans surprises.
- Créer des cas d’usage en ciblant chez les consommateurs un ou deux besoins auxquels la marque répond mieux que ses concurrents, et viser la récurrence.
- S’intégrer dans la vie des consommateurs à travers des points de contacts audio en s’appuyant sur les usages des assistants (moments de la journée, caractère mains libres, requêtes plus intuitives et plus rapides, exigence dans la qualité des réponses).
Omniprésente, omnisciente, presque magique, mais avec des apparences (ou du moins des sonorités) humaines, la voix est une technologie aussi naturelle que disruptive. Les assistants marquent une étape majeure, fondamentale même, dans le rapport entre l’homme et la machine, entre le consommateur bien réel et un monde numérique de moins en moins virtuel. Les entreprises et les marques doivent se préparer à une nouvelle ère dont nous apercevons aujourd’hui les premiers signes. Innover ou disparaître, c’est à l’aube de ces ruptures que peuvent se conforter ou se défaire des empires.
