Même si le nombre des utilisateurs de l’AR, la réalité augmentée, ne cesse de progresser, les entreprises qui souhaitent investir dans cette technologie doivent encore relever de nombreux défis, dont le moindre n’est pas le ROI...
Avez-vous remarqué que la réalité augmentée (AR) est moins présente dans l’actualité. Certes d’autres domaines squattent largement notre attention, comme l’IA (Intelligence Artificielle) et l’IoT (Internet des Objets). Mais surtout les premier projets qui ont expérimenté cette technologie peinent à séduire pour passer à la phase industrielle.
Peu de métiers se sont emparés de la technologie, même si les projets se multiplient, dans l’aéronautique par exemple pour documenter des process industriels. Mais il s’agit encore de PoC ou d’expérimentations. Les responsables marketing en particulier peinent à lui trouver une place. Pourquoi ?
Le manque de maturité, de mesure, de ROI
Une étude du BCG, conduite en janvier 2018 auprès de responsables marketing américains, a confirmé que même si ces derniers sont 21 % à prévoir d’utiliser l’AR pour soutenir le parcours client, ils doivent également relever plusieurs défis. A commencer par le manque de maturité du marché :
- 42 % - Faible capacité à satisfaire une audience suffisante (échelle d’usage) ;
- 35 % - Trop nouveau et expérimental, manque de résultats mesurables ;
- 35 % - Demande trop d’investissements ;
- 4 % - Difficulté à cibler l’audience recherchée.
Ce n’est pas la population des utilisateurs potentiels – 51,2 millions d’utilisateurs aux Etats-Unis, en augmentation de 36 % par rapport à 2017 – qui est remise en cause, même si nous sommes loin de l’adoption massive annoncée depuis plusieurs années. Il y a déjà un public pour l’AR.
L’étude du BCG démontre que ce sont l’impact, la mesure et le retour sur investissement de l’AR qui posent défis et qui font que les marketeurs hésitent à s’y engager.
- 42 % - L’impact ou le ROI manquent de clarté ;
- 27 % - L’impact ou le ROI sont clairs mais trop faibles ;
- 27 % - Le manque de capacités robustes de mesure.
Où sont les compétences ?
Mais surtout, l’AR étant une technologie nouvelle, l’un des principaux défis porte sur le manque de compétences et de disponibilité au sein des équipes marketing et de l’entreprise.
- 31 % - Manque d’expertise en interne ;
- 16 % - Manque de conscience ;
- 8 % - Manque de temps ou de personnel pour gérer une nouvelle plateforme ;
- 8 % - Difficulté à obtenir des agences ce qui demandé.
Si les cas d’usages émergent de l’industrie, l’AR - trop nouveau, trop technique, par manque de compétences, et au ROI mal défini - peine à s’imposer dans les entreprises. Mais le marketing s’intéresse à son potentiel. Simplement l’accès à la maturité prendra certainement plus de temps qu’attendu.
Source : étude « Augmented Reality : is the Camera the Next Bif Thing in Advertising ? » du Boston Consulting Group
