D’après le cabinet d’études, le temps du « consommateur moyen » est révolu. Une plus grande diversité des populations a entrainé une multiplication des profils d’acheteurs, « une fragmentation accrue et des sous-ensembles distincts de consommateurs aux besoins variés ». Et dans tout ça, les milléniaux deviennent des acheteurs comme les autres.
Le Center for Consumer Insights de Deloitte a sondé plus de 4 000 consommateurs en 2018, afin de connaître leurs comportements et leurs caractéristiques sous-jacentes.
Bien que l’on pense généralement que les milléniaux brisent le moule des habitudes de dépense, cette recherche, effectuée aux États-Unis, a révélé que les membres de cette génération consacrent le même pourcentage de leur revenu que les acheteurs d’âge similaire dans le passé. Néanmoins, et bien qu’ils soient plus éduqués, les milléniaux, disposent de moins de revenus disponibles que leurs aînés. En effet, « depuis 1996, la valeur nette des avoirs disponibles a diminué de 34 % ».
En outre, l’élévation de leur niveau d’éducation n’est pas sans conséquence sur leur situation financière ultérieure, car l’endettement étudiant a grimpé de 160 %. Une part croissante du portefeuille du millénial est consacrée aux soins de santé, au logement et à l’éducation. « Il ne s’agit donc pas tant d’un changement chez le consommateur, explique le rapport, mais plutôt d’un changement dans les pressions économiques que subit le jeune consommateur. Le simple fait de dire que les millénaux sont différents ne tient pas compte d’un facteur beaucoup plus important, celui de leurs contraintes économiques ».
Le « stress » d’avoir plus de choix
Plus des trois quarts des répondants au sondage (76 %) ont déclaré avoir moins ou autant de temps libre qu’un an auparavant. Bien que le nombre total d’heures travaillées aux États-Unis ait augmenté de 43 % depuis 1980, cette augmentation est attribuable à la croissance des effectifs. Il est intéressant de noter que, malgré ce que les consommateurs peuvent ressentir, le temps des loisirs est en fait en hausse dans l’ensemble.
Le temps consacré aux loisirs et aux sports a augmenté de 5 % entre 2007 et 2017, soit 14 minutes supplémentaires par jour. Cela démythifie quelque peu la croyance dans le « consommateur affamé de temps ». Ce à quoi les consommateurs semblent réagir, c’est probablement au stress d’avoir plus de choix quant à la façon de dépenser leur temps libre accru, et d’avoir à choisir entre plusieurs options.
Les milléniaux ? Des consommateurs comme les autres
Les milléniaux ont souvent été présentés comme des consommateurs à l’épicentre des bouleversements qui ont eu lieu dans tous les aspects de la société, du mariage à la procréation en passant par l’accession à la propriété.
« Il y a certainement des différences générationnelles entre ce groupe et les cohortes antérieures, résume le rapport, les milléniaux sont plus instruits et se marient plus tard, achètent des maisons plus tard et ont des enfants plus tard que les baby-boomers. Mais cette tendance s’inscrit dans une mutation plus large qui se poursuit depuis des décennies ».
Source : Deloitte
