Au même titre que le marketing opérationnel, le marketing stratégique relève quelques surprises. Nos amis du CMIT, le Club des directeurs Marketing & Communication de l'IT, se sont penchés sur les KPI participant à l’évaluation et la rémunération du marketing en France.
Ci-dessus, image d'entête, nos experts du CMIT, Valentine Vidal et Yvanie Trouilleux.
Il est logique que 25 % des répondants à l’étude menée par le CMIT aient un KPI de rémunération sur leur management du plan marketing global, et que pour 52 % d’entre eux cela soit un fort KPI métier. Les surprises sont plutôt à rechercher du côté des études marché : 69 % des répondants ne sont pas concernés et ce n’est un KPI métier que pour 25 % d’entre eux. Les chiffres sont encore plus élevés, et nous pouvons le comprendre, sur les questions portant sur les nombres de rendez-vous avec les analystes, et lors des fusions et acquisitions. La plupart du temps ces fonctions relèvent de la DAF et du DG…, parfois du CMO mais très occasionnellement.
Un plan marketing en mutation
Décryptage d’Yvanie Trouilleux (@YTrouilleux), Marketing Manager Mitel France et membre du CMIT.
Le plan marketing opérationnel découle du marketing stratégique. Il expose les tactiques pour mettre en place la stratégie marketing. Il évolue dans sa forme, et s’adapte aux nouvelles évolutions du marketing (ABM, DMP, marketing mobile, etc.).
Pourtant, si de nombreux indicateurs de performance existent (du taux d’impression au taux d’ouverture, du nombre d’abonnés au ROI d’une campagne de lead generation), essentiels pour s’assurer d’une bonne performance et du bon choix de la tactique, des KPI complémentaires sont à considérer. La mise en place de plans marketing avec les partenaires (B2B) et l’utilisation des fonds co-marketing associés deviennent aussi des indicateurs de performance, particulièrement pertinents dans la mesure de l’engagement avec le partenaire.
Les KPIs sont par ailleurs de plus en plus partagés avec les équipes commerciales, assurant ainsi une cohérence stratégique d’entreprise et reflétant la contribution de chacun au chiffre d’affaires. Ce qui confirme la tendance de fond de l’alignement du marketing sur les ventes.
L’ensemble de ces indicateurs doit aussi être au service d’un indicateur plus global qui sera celui de la gouvernance du plan marketing stratégique avec des incidences bien réelles et pragmatiques : défendre les budgets, et piloter la performance du marketing à l’échelle de l’entreprise.
Activités marketing et commerciales sont intimement liées et ne vont plus l’une sans l’autre
Le commentaire expert de Valentine Vidal (@valentine_vidal), Marketing manager France Sennheiser et membre du CMIT.
Instaurer des indicateurs de performance est primordial pour pouvoir démontrer facilement le ROI des actions marketing et des budgets engagés. Etre capable de mesurer les résultats de façon lisible et efficace pour tous – notamment les fonctions commerciales – est un moyen de faire passer la fonction marketing du centre de coûts à un levier supplémentaire pour générer davantage de chiffre d’affaires pour l’entreprise.
C’est aussi un moyen évident pour le marketeur d’améliorer en permanence ses actions afin de proposer de nouvelles orientations toujours plus adaptées aux besoins d’un marché en perpétuelle évolution. Et enfin un excellent moyen d’évaluer son propre travail et d’améliorer sa motivation !
Source : Livre blanc « Comment est évalué et rémunéré le Marketing en France » du CMIT, à paraître en septembre, qui recueille et analyse 170 réponses de responsables marketing français.
