À l’orée d’un monde sans cookies
La mise en place d’un nouveau monde sans cookies a des conséquences majeures en termes de marketing : comment les entreprises vont-elles pouvoir suivre le comportement de leurs clients et prospects ? Comment vont-elles s’adapter aux nouvelles complexités de la gestion des données qui en résulteront ?Alors que les entreprises avec une interface web utilisaient jusqu’à présent les cookies pour suivre la navigation des utilisateurs puis analysaient ces données pour en tirer des informations comportementales, elles devront désormais accepter de soumettre toute collecte de données au consentement préalable des utilisateurs. Cependant, il est évident que cette approche ne fera pas l’unanimité auprès de tous.
Si la sonnette d'alarme a probablement déjà été tirée au sein des départements marketing, la méthode que vont adopter les entreprises pour recueillir des données pose question. Elles ont un besoin clair et urgent de collecter en priorité les données « first-party », c’est-à-dire celles provenant de leurs utilisateurs et clients. Pour y parvenir, il est essentiel d’offrir aux utilisateurs des options faciles d’utilisation pour les faire consentir à la collecte de leurs données sans engagement et sans qu’ils aient à s’en inquiéter. Il est aussi nécessaire de mettre en place des procédures de gouvernance des données solidement définies, capables d’optimiser cette collecte de données et de s'adapter à la tâche à accomplir.
La pile martech au service de la collecte de données
Pour bien faire les choses, les entreprises doivent mettre en place un processus systématique avec des étapes relativement simples et faciles à comprendre. Idéalement, c’est au Directeur Marketing de mener ce changement, en développant une pile "martech" à part entière, c'est-à-dire des technologies de marketing digital (fonctions de données, applications, etc.) qui s’inscrivent pleinement dans l'ère des données et du cloud.Le Directeur Marketing se concentre également sur les plateformes de données clients (CDP) de son entreprise, en les plaçant au cœur de sa nouvelle approche. Ce type de technologie permet d'ingérer des données provenant de multiples systèmes transactionnels et opérationnels (ERP, HCM, suites CRM, etc.) et d'augmenter ces flux d'informations, plutôt que de remplacer les sources de données clients pré-existantes.
Il est toutefois essentiel de maintenir le cap d’une approche systématique et bien planifiée : il arrive qu’une partie des CDP soit mise en place sans l'implication et la supervision du service informatique de l’entreprise, posant alors de nombreux problèmes. Le service IT, sous pression, a des difficultés pour réaliser une bonne intégration des données clients, atteindre un niveau de qualité des données exemplaire et fournir un accès gouverné sécurisé. Il faut vraiment veiller à ce que la pile martech reste solide et fiable.
Des solutions low code pour un usage plus démocratisé
Les entreprises doivent identifier les outils qui permettent d’utiliser des données de grande valeur afin d’optimiser leur activité. La gestion des données clients dans un monde sans cookies passera désormais par l'utilisation de solutions martech low code, assurant ainsi une démocratisation de leur usage parmi le plus grand nombre possible d'équipes commerciales.Les clients, prospects et opportunités de vente « classiques » existent toujours, mais il est désormais possible de saisir la dynamique des modèles comportementaux grâce à des logiciels d'entreprise. Le recours aux plateformes de données clients permet d’utiliser des systèmes de gestion de la clientèle (CMS) tels que Salesforce et Hubspot, des plateformes de gestion des actifs numériques (DAM) telles qu'Adobe et Brandfolder, ainsi que des plateformes de e-commerce comme Shopify et Square.
Toutes les solutions de martech traitent, consomment et génèrent des données, ajoutant un niveau de complexité à l'intégration et à la gouvernance de ces données ; d’où l’intérêt de mettre en place une stratégie de martech complète pour englober tous ces aspects.
Le besoin de collaborer avec des experts de la gestion de données
La pile martech, qui n’en est encore qu’à ses balbutiements, peut cependant faire apparaître des risques liés à la gestion des données. Il est donc particulièrement avisé pour le Directeur Marketing d'impliquer des experts de la gestion de données pour garantir une utilisation conforme et gouvernée des données, sans quoi la vision à 360° des utilisateurs pourrait exposer l’entreprise à des risques imprévus. La pile martech et les données qui s’y rapportent nécessitent une gestion et une gouvernance des données à l'échelle, ainsi qu'un partenariat étroit entre la direction du marketing et la direction des données au sein de l'entreprise.Les technologies émergentes telles que l'IA générative ajoutent un niveau de complexité supplémentaire impossible à anticiper il y a seulement 18 mois. Les Directeurs Marketing les plus visionnaires et leurs partenaires experts en gestion des données auront toujours une longueur d'avance sur les changements constants qui animent la société. La martech est appelée à jouer un rôle nouveau et de plus en plus important dans le monde sans cookies qui sera bientôt le nôtre. Les entreprises pourront passer outre le manque de cookies et travailler avec des solutions alternatives si elles déploient des efforts conséquents pour s’assurer de la bonne gouvernance de leurs données.
Par Lori Witzel, Responsable Senior du Marketing Produit chez Spotfire
