Par Roland Koltchakian, Spécialiste expérience client Oracle CX
Afin de souligner ce qui constitue désormais un état de fait, il peut être intéressant de revenir sur la citation de Nicholas Negroponte, éminent chercheur Américain au M.I.T quand celui nous dit : « Like air and drinking water, being digital will be noticed only by its absence, not its presence. ». Le digital devient donc une nouvelle norme, une espèce de « main invisible » qui (re)génère des pans entiers des économies occidentales ou émergentes, qui redéfinit ou redistribue les cartes sur des marchés historiques, ou quand le digital ne contribue pas aussi à repenser l’architecture de nos villes ou ce qui peut constituer les nouvelles formes de mobilité des individus ou des objets.
Dans ce nouveau manifesto du 21ème siècle, la technologie aide à transformer le digital en commodité mais sans le banaliser, la technologie et ses nombreuses déclinaisons contribuent à créer de nouveaux avantages concurrentiels mais doit-elle constituer pour autant l’alpha et l’oméga de toute stratégie de transformation digitale ?
Il est bien évident que non, et l’on peut se réjouir également que l’impératif de transformation par le digital a également amené avec lui la nécessité de se recentrer sur l’humain, sur certaines réalités anthropologiques, sur certaines réalités sociétales presque séculaires et qui rend encore comme totalement valides les grands principes tels que ceux qui ont pu être théorisés au travers de la pyramide de Maslow. Cette conviction sur l’importance de l’humain dans cette nouvelle équation de valeur, a permis l’émergence et le développement des approches autour du « human centered design » ou encore du « design thinking », approche dont l’utilisation aura largement contribué à créer les « grands champions de l’expérience client » tels que nous les connaissons aujourd’hui : Amazon, Zappos, Apple, Nike ….
Si vous avez eu l’occasion depuis ces dernières années de suivre les différentes publications d’Oracle France autour de la « Customer Experience », vous avez donc pu partager un certain nombre de nos convictions sur le caractère nécessairement holistique de l’expérience client, et sur la nécessité à envisager l’expérience client comme une capacité à transcender les silos organisationnels, les silos technologiques ou la dispersion des processus afin de matérialiser cette ambition que peut être l’entreprise « centrée client », fondation essentielle de toute « marque expérientielle ». Et vous avez donc pu également lire et apprécier comment la data et son exploitation systématique dans la chaîne de valeur de l’entreprise constitue le levier de cette transformation.
Le modèle « Data Driven » est devenu désormais indissociable de toute stratégie en matière d’expérience client. Ce sont bien tous les secteurs d’activités qui souhaitent saisir les nouvelles opportunités portées par la data tout en relevant également les défis technologiques, organisationnels ou RH que peut exiger l’approche dîte « Data Driven » appliquée à l’expérience client et ce sur l’ensemble du cycle de vie du client : De la stratégie de stimuli et d’acquisition jusqu’aux étapes de renouvellement, de diversification ou de montée en gamme du client. Une diversité de défis qui s’accompagne par ailleurs avec la nécessité de composer avec un des phénomènes parmi sans doute les plus visibles lorsque l’on parle de l’association entre Data et expérience client et qui est le phénomène d’accélération et de massification de la convergence entre médias digitaux et CRM traditionnel et dont le fameux « MarTech » constitue le principal champ technologique de mise en œuvre.
L’association entre Data, technologies et nouveaux écosystèmes a donc fait voler en éclats depuis ces dernières années les frontières historiques entre publicité et marketing relationnel, imposant ainsi aux marques de penser une nouvelle transversalité et de nouvelles formes d’engagements avec leurs consommateurs avec l’explosion des nouveaux formats publicitaires. Il est désormais possible d’associer branding et performance, d’associer campagnes de visibilité sur le digital et création hyper - ciblée de trafic dans le monde physique, tout en réussissant à gérer cet extraordinaire défi technique que peut être celui de la « prolifération des devices et des écrans ».
D’autres questions essentielles relatives au nécessaire changement de culture sur la « data », au sourcing de nouvelles compétences ou aux nouvelles modalités de collaboration entre les équipes en charge du design de l’offre produit / service et les équipes en charge de la commercialisation et du marketing seront également abordées dans le cadre des témoignages de marques de premier plan telles que Pernod ou Orange faisant du MCX Paris 2019 une véritable source d’inspiration pour vous aider à amorcer ou accélérer ce type de transformation. Ne manquez pas ce rdv incontournable de l’expérience client et de la data !
