La liste des C-suite – les postes de direction en version américaine, CEO, CIO, CMO, CFO, etc. - ne cesse de s'allonger. La faute en revient en partie aux IT. Dernier arrivé, le CXO, en charge des bonnes pratiques dans le design et l'expérience utilisateur.
Apparu dans un article de la remarquable Harvard Business Review consacré à la compréhension de l'expérience client, paru en 2007, l'acronyme CXO, pour Chief eXperience Officer, commence à faire son chemin.
L'idée à l'origine de sa création est de traiter la relation entre le client et la marque au travers du cycle de vie de cette relation, de la publicité à la fin définitive du produit. Soit d'étendre la relation sur l'expérience client, qui est devenue au fil des années une priorité pour beaucoup d'organisations. La mission du CXO est donc de construire des expériences utilisateurs afin de résoudre les problématiques clients.
Le CXO est né il y a moins de 5 ans
Depuis 2007, l'idée a fait son chemin, et le métier CXO commence à prendre sa place dans les entreprises. Certes, des directions – clients, marketing, etc. - ne l'ont pas attendu pour prendre en charge l'expérience client, et cela depuis longtemps, parfois.
La concentration de cette activité sur une direction est en revanche nouvelle. Si on ignore combien de postes de CXO ont été créés, il apparaît que la fonction est très jeunes, 80 % des CXO ou postes similaires ont moins de 5 ans.
CXO + CIO ?
La position hiérarchique du CXO est également soumise à questionnement. Dépend-t-il du CIO (DSI), du CTO (directeur technique), du CMO (directeur commercial) ? La fonction est en relation avec ces trois métiers. Le CIO pourrait tenir la corde, car les technologies sont l'un des principaux outils du CXO. Qui s'intéresse en particulier au Big Data et aux analytiques. Mais la réalité est quelque peu différente, et l'on s'intéressera plutôt à la relation entre CXO et marketing...
La relation avec la DSI semble naturelle pour le CXO. Lorsqu'elle est aujourd'hui sollicitée, la DSI intervient dans le choix des solutions logicielles, les développements et adaptations des produits, leur hébergement sur le système d'information ou dans le cloud, l'accès aux données, le support, etc. Le CXO peut servir de relai et identifier les besoins, ce qui soulage la DSI dans sa relation avec les métiers.
Ou CXO + CMO ?
Pour autant, la relation avec le marketing est également importante, et prend de l'ampleur avec le 'content marketing'. Mettre l'emphase sur le client impose de revoir stratégie et process. Le CMO doit être à l'écoute du client, tout comme le CXO. Il semble en revanche que lorsqu'un poste de CXO est créé dans une grande entreprise… ce soit le marketing qui doit lui rapporter !
La présence du CXO permet de regrouper la recherche sur l'expérience client, le design, le prototypage, et le développement 'front-end'. Ici, ce sont les designers qui tiennent la corde au sein des organisations. Tandis que le CXO occupe une position centrale, de coordination d'un écosystème souvent dispersé dans l'entreprise.
Le CXO au board
La position relativement centrale du CXO, entre les directions produits, le marketing, et la DSI, milite pour que le CXO rejoigne le comité de direction de l'entreprise. Le CXO de GE (General Electric), par exemple, est au conseil d'administration (board) du groupe. Comme ceux de FedEx et Philips ! Son rôle dans la reconnaissance et le développement des bonnes pratiques s'annonce également essentiel pour apporter de la valeur à l'entreprise.
Se pose au final la question de la mesure de l'activité du CXO ? Mission délicate, surtout que la fonction doit s'appuyer sur les solutions existantes dans l'entreprise pour s'outiller. Or, la position centrale du CXO l'autorise à briser les silos, en particulier entre les ventes et le marketing d'un coté, la R&D de l'autre. La mesure de son activité pourrait bien se réduire à celle de l'apport de valeur.
Un dernier 'détail', la fonction recrute, encore peu. Et tout est à construire. Soit une réelle opportunité pour celles et ceux qui sauront séduire les entreprises qui souhaitent étendre leur relation avec les clients.
