Apple ne change pas de méthode, malgré la disparition de Steve Jobs. Les Apple maniacs sont mis sous pression, les choses qui fâchent sont occultées par les prétendues merveilles technologiques, et les femmes sont invitées à se contenter de faire de la figuration !
La mise en scène ne change pas. Inaugurée en 1997, lors du retour de Steve Jobs à la tête du groupe qu'il avait fondé avec Steve Wozniak 20 ans plus tôt, en 1976, elle reprend ce que Bill Trible, un manager de la firme à la pomme avait qualifié dès 1991 de « champ de distorsion de la réalité ».
Cette méthode, vision du rapport de Steve Jobs avec l'entreprise, repose sur deux piliers : le charisme de l'intervenant, qui témoigne de son leardership par une intervention glacée qui ne supporte pas de contradiction ; et une mise en scène sans faille reposant sur un détournement de la réalité au profit de la glorification d'un nombre limité de produits spécialement choisis.
Dans les faits, la communication d'Apple s'appuie tout d'abord sur des produits phares de la marque spécialement choisis pour faire vibrer les clients qui lui sont acquis et éventuellement les journalistes. Aujourd'hui, exit le Mac et le logiciel, plus assez sexy. Exit le cloud, trop risqué après l'histoire des images de vedettes nues dérobées sur iCloud. Les annonces de ces derniers jours sont restées concentrées sur ce qui fait vibrer l'Apple maniac au point de passer des jours et des nuits à attendre devant l'Apple Store du coin : l'iPhone et l'Apple Watch.
Apple est une religion, et les Apple maniacs sont des fanatiques qui vouent une dévotion sans faille à leur église, et à leur dieu réincarné sous la forme d'une pomme entamée ! Une religion qui ne supporte pas la critique. Et qui cultive le secret, autant pour se protéger – même si à y regarder de près, le constructeur n'est pas si innovant, il construit son image à partir de technologies connues, qu'il couvre en revanche d'une peinture qui en fait du neuf et surtout du clinquant ! - que pour maintenir la pression sur ses ouailles.
Regardons l'Apple Watch. Nous savions tout de ce projet de montre connectée. Pourtant le secret était bien gardé, ou judicieusement dévoilé par touches dérobées... Mais nous ne savons toujours rien de ce produit. Présenté comme innovant mais imité avant même sa sortie. Qui donc est l'imitateur ? Sa seule valeur est d'être réservé aux disciples de la pomme, qui après avoir été tenus en haleine, ont été rassasiés, mais devront encore attendre des mois avant d'approcher le Graal.
Tim Cook n'est pas le prophète. Il ne peut en avoir l'aura. Mais il marche sur les pas de ce dernier disparu. Et comme pour marquer son allégeance, il a pour la première fois employé l'expression « One more thing » du maitre. Mais se serait-il planté dans sa timeline ? N'a-t-il pas commis l'erreur d'annoncer Apple Watch, la révolution pour les plus fanatiques, qui ne pourra être placée sous le sapin pour Noël ! A jouer avec les nerfs des aficionados, le patron pourrait bruler les ailes attributs des anges qui glorifient le seigneur.
Heureusement demeure la mise en scène, éblouissante. Dans une catagenèse sans égal, clients, bloggeurs, journalistes, les différences disparaissent, et seule demeure la parole et les images qui s'affichent. Apple, j'aime tes produits, ils sont beaux, uniques, chers mais cela importe peu, car comme ceux qui les possèdent, j'appartiens à l'église de la pomme. Alors j'applaudis, comme tout le monde, et j'apporte ma contribution à la pyramide qui cache la réalité du monde...
Et pourtant, la moitié de la planète n'est pas invitée à rejoindre le concert. La femme n'est invitée à la fête que pour embellir l'image de la pomme. En effet, encore une fois pas une femme pour monter sur la scène. Elle se contentera d'apparaitre au détour d'une photo de promotion à la gloire de LA montre ! Pourtant, Apple n'est pas sexiste. La firme cultive même la diversité. Il suffit de parcourir les rues de Cupertino (Silicon Valley) pour le constater.
Malgré cela, la femme semble exclue de la méthode, cachée dans la distorsion de la réalité. Déjà en juin dernier, lors de WWDC, Apple nous avait fait le coup d'une keynote de mecs, où les femmes brillent par leur absence ! Pourtant Tim Cook, qui joue le jeu de la diversité, sait s'entourer. Angela Ahrendts, recrutée chez Burberry pour s'occuper des points de ventes de la pomme, par exemple. Ou encore Lisa Jackson et Denise Young-Smith qui rapportent directement au patron.
Mais attention, ne vous y trompez pas... Si dans un sursaut d'orgueil journalistique, je pointe le « champ de distorsion de la réalité » d'Apple, j'écris sur mon mac, je téléphone sur mon iPhone, je surfe avec mon iPad, et j'écoute de la musique sur mon iPod. Au secours, le virus de la pomme est en moi !
