La prise de conscience de l'intérêt du marketing pour l'analytique du Big Data ne peut qu'aider le DSI à se rapprocher du métier avec lequel il est trop souvent en conflit.
Le Big Data Index 2014, réalisé pour EMC par les analystes d'IDC, renferme de nombreux enseignements sur les pratiques et attentes du marketing vis à vis du Big Data. Après avoir évoqué le décalage entre la DSI et marketing dans la vision du Big Data (lire « DSI et marketing ne s'entendent pas sur le Big Data »), nous vous proposons un parcours dans les attentes du marketing et des utilisateurs pour le Big Data.
Temps réel
Etonnamment, la DSI (à 79%) affiche une plus grande conscience de la problématique du temps réel – d'accéder aux données en temps réel ou quasi temps réel – que le marketing (à 63%). Mais pour ce dernier, la problématique va s'accélérer dans les prochaines années. Les besoins d'accès temps réel se renforcent, et la notion de temps réel évolue, au point qu'une DSI sur 3 a lancé une initiative sur ce sujet.
Ainsi, alors qu'en 2012 un quart des répondants considéraient l'espace de la journée comme acceptable, ils ne sont plus que 8 %. Désormais, c'est le pur temps réel (35%), voire éventuellement la minute (16%) qui font et feront la norme. 23 % considèrent encore l'ordre des 10 minutes, et 19 % moins d'une heure. Ce qu'il faut retenir de ces chiffres, c'est que si pour certains usages le pur temps réel s'impose, et s'imposera de plus en plus, une latence jusqu'à une heure demeure raisonnable et acceptée. Tout le monde n'éprouve pas les mêmes besoins...
IDC a posé au marketing l'intéressante question des raisons du temps réel, et les réponses sont riches d'enseignements :
- 61 % pour renforcer la capacité à innover
- 50 % pour obtenir des gains de productivité
- 33 % pour fluidifier les processus
- 23 % pour résoudre plus rapidement les problèmes
- 20 % pour résoudre des problèmes nouveaux ou sans solution aujourd'hui
On le voit au travers de ces réponses, le besoin d'accéder à l'information et d'exécuter les analytiques en temps réel est bien plus profond que la seule résolution des problèmes. Ce qui anticipe d'une accélération sensible et prégenante de l'usage des IT par les métiers.
Fréquence des analyses
Nous l'avons évoqué dans notre précédant article (lire plus haut), marketing et DSI n'ont pas la même vision de la donnée. A ce titre, l'apport de valeur des données externes ne bénéficie pas de la même perception. 65 % des marketers éprouvent le besoin d'y accéder régulièrement et 28 % plus rarement, alors que le DSI considère que ce besoin est régulier, tandis que 30 % considèrent au contraire que ce besoin ne s'exprime jamais !
Quelles sont ces données pour le marketing (entre parenthèses la réponse apportée par les DSI) ?
- 71 % données publiques (48%)
- 68 % fichiers de données clients, prospects, partenaires et bases de données (41%)
- 13 % réseaux sociaux, en forte augmentation (5%)
- 0 % autres (23%)
La dernière réponse est probablement le résultat d'une incompréhension sur la notion de données relationnelles, au cœur des ERP de l'entreprise, mais prises par le marketing comme des données 'commerciales'.
Profondeur des analyses
Dernier point mis en évidence par l'étude d'IDC, la profondeur des analyses est au centre des besoins. 76 % des marketers souhaitent bénéficier d'analyses plus fines, et 55 % demandent des mises à jour analyses plus fréquentes. Pour répondre à quels besoins ?
- La connaissance du marché (74%)
- L'adaptation des offres et services (54%)
- La performance des campagnes ou l'analyse financière au sein du département marketing (51%)
- Le suivi de la réputation ou de l'image de marque au travers des réseaux sociaux (39%)
- L'identification de tendances à long terme (36%)
- La réduction du churn et l'amélioration de la fidélisation (31%)
- La définition de la politique de prix (23%)
- La gestion des risques et la détection des fraudes (16%)
Autant de sujets qui devraient inspirer les DSI. Pour mieux comprendre le marketing et améliorer leur relation avec ce département. Et éventuellement pour prendre conscience de l'intérêt d'adopter en interne une stratégie de marketing de la DSI... Mais cela est un autre débat.
