Quelle part du revenu des organisations est consacrée au marketing ? Dont la part du digital ? Pour quels services ? Et avec quelle latitude pour dépasser les budgets alloués et aller piocher dans la trésorerie des métiers ?
Le budget marketing des organisations devrait augmenter de 4,4 % en 2015, ainsi que le budget des équipes marketing (personnel) de 3,8 %. C'est prêt d'un marketeur sur deux qui estime que son budget va augmenter cette année, contre 17 % qui au contraire ont déclaré qu'il va baisser. Telles sont les premières informations qui ressortent de l'étude ITSMA publiée en février 2015.
Cette augmentation correspond principalement à un élargissement du domaine couvert par le marketing. 65 % des marketeurs ont constaté une augmentation du scope de leurs responsabilités en 2014. Avec en particulier l'adoption de nouvelles solutions dans le cloud et la mobilité, l'évolution des technologies de marketing et les analytiques.
Quels sont les budgets marketing ?
Une autre étude américaine, « The CMO Survey : Highlights and Insights », réalisée par la Fuqua School of Business de la Duke University pour l'AMA (American Marketing Association), révèle quatre cas de figure d'entreprises dans les budgets marketing des organisations (rapportés en pourcentges du chiffre d'affaires) :
- Produit B2B : 7,4 % (7,3 % en février 2012)
- Services B2B : 8,6 % (4,8 % en février 2012)
- Produits B2C : 9,& % (13,8 % en février 2012)
- Services B2C : 9,3 % (16,6 % en février 2012)
Depuis 2012, ces pourcentages marquent une légère progression pour les budgets de marketing B2B, tandis que les budgets B2C affichent un repli sensible.
Où vont les budgets marketing ?
- Sans surprise, le principal de ces budgets est affecté au personnel, 42 %.
- Suivent pour 28 % les programmes et campagnes marketing, dont en moyenne 55 % sont affectés au marketing 'offline' et 45 % au digital. Un marketeur américain sur 2 (52%) pense que la part du digital dépassera les 50 % dès cette année.
- Le développement de contenu marketing, malgré l'emphase mise sur ce domaine, ne compte que pour 15 % des budgets.
- La stratégie et le planning comptent pour 7 %.
- Enfin, l'outillage du marketing demeure le parent pauvre, avec 5 % des budgets consacrés aux outils. Un chiffre qui cependant devrait progresser rapidement, avec l'automatisation des services et l'adoption du Big Data.
Les budgets métiers à la rescousse du marketing
Au delà des chiffres, le principal enseignement de l'étude est certainement que 8 marketeur sur 10 (79%) a confirmé disposer d'un accès à des budgets additionnels, provenant de sources extérieures au budget marketing officiel. Ces suppléments financiers proviennent plus particulièrement des BU (Business Units), des métiers des organisations.
L'étude ITSMA ne dit pas la part de contribution de la DSI au budget du marketing de l'organisation...
