On le croyait incontournable de l’« american way of life », le mall ou centre commercial. Mais rien ne va plus dans le royaume de la consommation. En cause, la technologie et les achats en ligne. Mais comme l’Amérique n’est plus à un paradoxe près, la cause de sa chute pourrait bien aider le mall à survivre !
Au même titre que le Printemps ou les Galeries Lafayette sont un passage incontournable pour les visiteurs étrangers en goguette à Paris, les malls, ces gigantesques centres commerciaux figure de proue de la consommation américaine, sont un passage obligé pour les visiteurs étrangers aux États-Unis. Mais bientôt nous serons probablement amenés à dire « étaient » un passage obligé.
En effet, depuis le début de la décennie, les malls sont sur le déclin. Cela a commencé par la chute rapide de leur fréquentation : de 35 millions de visiteurs en 2010, ils sont passés à 17 millions en 2013. Et depuis le chiffre continue de baisser.
Des fermetures en cascade
La baisse de fréquentation a d’abord touché les géants de la fringue, Sears, Gap et Abercrombie & Fitch, qui doivent affronter la concurrence de marques ‘low cost’, comme nous en connaissons également dans nos contrées. En réaction, ils ont annoncé la fermeture d’une partie de leurs magasins. Et c’est un gros morceau qui leur emboîte le pas avec le géant équivalent de nos grands magasins, Macy’s, qui vient d’annoncer la fermeture de 100 magasins !
Alors qu’en France les centres commerciaux s’articulent généralement autour d’une enseigne de la grande distribution — qui d’ailleurs est souvent à l’origine du projet immobilier —, aux États-Unis ce sont plutôt des enseignes de type Macy’s qui forment l’ossature principale des malls. Résultat, environ 15 % des malls américains devraient fermer leurs portes dans les prochaines années.
De quel mal sont victimes les malls ?
Le diagnostic est simple et double :
- les Américains consacrent moins de budgets aux vêtements (et ils fréquentent de plus en plus les boutiques à rabais), ils préfèrent désormais dépenser plus dans la technologie et dans les expériences de vacances (qui rappelons-le sont plus courtes aux États-Unis qu’en France, donc plus intenses) ;
- les Américains préfèrent acheter en ligne, même s’ils fréquentent les boutiques traditionnelles pour découvrir et choisir leurs produits.
La fermeture des magasins est désormais considérée comme une étape nécessaire à la survie des grandes enseignes. Mais l’effet est immédiat pour les centres commerciaux, car plus qu’un magasin de marque, lorsqu’un grand magasin de type Macy’s ferme ses portes, le mall perd ce qu’on appelle son magasin d’ancrage, celui qui attire le client, qui ensuite visitera le centre et les autres commerces.
La technologie au secours des malls
Paradoxalement, la technologie accusée de tous les maux est pourtant également porteuse d’une lueur d’espoir pour les malls. Dont les gestionnaires recherchent désespérément de nouveaux locataires. Apple a donné le ton avec ses Apple Store. Microsoft lui a emboîté le pas en ouvrant ses premières boutiques. Google pourrait suivre également, il a annoncé récemment expérimenter un second Google Store. Tesla a également ouvert des boutiques pour vendre ses voitures électriques.
Les produits technologiques attirent les clients, qui apprécient de les trouver dans des boutiques spécialisées.
- Avantage pour les marques, au-delà de la proximité avec leurs clients, ces magasins sont d’une taille plutôt réduite et nécessitent moins de personnel et réduit les frais généraux, dans le même temps les produits sont chers, ce qui concoure à générer du profit.
- Avantage pour le mall, ces boutiques technologiques sont très fréquentées (elles offrent de nouveaux points d’ancrage), avec un panier moyen élevé, et des clients qui dépensent plus que la moyenne. Tout le monde devrait donc s’y retrouver.
Autre tendance qui émerge, pour faire face à deux phénomènes — le client apprécie de voir et toucher le produit avant de l’acheter, et il apprécie de l’enlever dans une boutique plutôt que de le faire livrer — les géants de la vente en ligne, dont Amazon, commencent également à créer des présences physiques dans les grands centres urbains.
Vers de nouveaux malls… technologiques
Dernier point, même si elle a fortement baissé, la fréquentation du mall offre des perspectives intéressantes d’expérimentation de nouveaux modèles, à la fois économiques, commerciaux et technologiques. Ainsi voit-on apparaître des magasins aux rayonnages virtuels, mix entre le ‘brick and mortar’ du magasin physique et l’enrichissement de l’expérience de la vente en ligne.
La technologie, cependant, ne suffira pas à sauver les centres commerciaux américains. À eux de se transformer pour réduire la voilure et accueillir les nouveaux entrants que sont par exemple les marques technologiques, et à leurs clients locataires de s'engager dans leur transformation digitale pour supporter les changements de mode de consommation. Le visiteur étranger continuera également de visiter le mall, tout du moins celui qui aura survécu, moins pour acheter des fringues que pour découvrir et probablement acquérir le dernier produit technologique.
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