Les relations entre la DSI et le marketing restent encore tendues… Voici quelques conseils pour améliorer la situation.

Comme nous l’avons déjà évoqué lors d’un précédant article (lire « DSI et Marketing sont toujours en guerre ! »), 23 % seulement des directeurs marketing citent le DSI comme un allié clé. Et les DSI n’en pensent pas moins…

  • Compte tenu de l'historique de l'informatique sur les fonctions de back-office, les DSI sont généralement plus familiarisés avec les fonctions opérationnelles et financières. Il n'est donc pas surprenant qu'ils soient moins à l'aise avec le département marketing orienté client.
  • De l’autre côté, les directeurs marketing traitent trop souvent les directeurs informatiques comme s'ils étaient des fournisseurs dont le travail consiste à faciliter les initiatives stratégiques... sans poser de questions !
  • Mais les directeurs informatiques - comme d’autres membres de la direction, d’ailleurs - ont tendance à considérer les directeurs marketing comme des partenaires à part entière… seulement sur ce qui concerne les opérations commerciales.

On le voit, la relation entre le marketing et la DSI porte un lourd tribu à des visions et des pratiques d’un autre âge… Voici 3 conseils que nous proposent les experts de Deloitte pour améliorer leur relation.

1Organiser des sessions de stratégie inclusives

Une séance de stratégie commerciale peut impliquer le directeur des opérations, le directeur financier, le directeur marketing et même le directeur général, mais généralement aucun représentant informatique. C’est ainsi que de nombreuses entreprises écartent les DSI pour le développement d’initiatives stratégiques. La relation avec la DSI se résume alors à dire au directeur informatique ce qu’il doit faire pour mettre en œuvre le plan.

Il faut cesser de considérer le DSI et le département informatique comme des rouages opérationnels plutôt que des partenaires stratégiques appréciés. Sinon aucune des deux parties ne comprend ce que l’autre fait. Lorsque le directeur informatique et le directeur marketing collaborent, le premier peut expliquer, par exemple, que la technologie proposée est identique à un système existant ou incompatible avec eux.

2Etre respectueux et rationnel

Directeurs informatiques et directeurs marketing peuvent également prendre le temps de comprendre le point de vue de chacun. Dans de nombreux cas, le DSI considère le département marketing comme irresponsable, dépensant de l’argent pour des mesures immatérielles telles que les clics et les préférences. Il est important que les directeurs marketing démontrent comment les programmes de marketing servent la stratégie commerciale globale et, si possible, les objectifs du DSI.

Tous deux peuvent également faire des efforts pour reconnaître comment les fonctions de l’autre ont changé ces dernières années. Le travail du marketing s'est élargi pour inclure la technologie, alors que le rôle de l'informatique s'est étendu à d'autres aspects de la stratégie d'entreprise. Les directeurs informatiques doivent comprendre l’épine dorsale des systèmes existants ainsi que les nouvelles technologies, et contribuer de manière majeure à la planification stratégique. Les DSI d’aujourd’hui sont censés générer de la valeur commerciale grâce à la technologie, le renforcement des relations avec le marketing peut leur permettre de mieux comprendre comment cela pourrait être accompli.

3Communiquer, communiquer, communiquer

Comme pour la plupart des relations difficiles, une communication respectueuse peut contribuer grandement à améliorer la situation. De même que la maîtrise de la technologie peut aider les spécialistes du marketing à avoir des conversations approfondies sur des problèmes technologiques complexes, des stratégies d'investissement et des avantages pour les clients, plutôt que de se concentrer sur les derniers développements saisissant.

En règle générale, les DSI et les directeurs marketing couronnés de succès se rencontrent fréquemment et discutent ouvertement des défis de leur travail. S'il n’est pas nécessaire qu’ils parlent le même langage, les directeurs informatiques peuvent s'aider eux-mêmes en aidant les autres métiers de l'entreprise à mieux comprendre la technologie. Il y a beaucoup à gagner à ce que ces deux groupes travaillent ensemble plutôt que comme des adversaires.

Source : enquête Deloitte et CMO Council

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