Face à la diversité des offres, et en prenant en compte des ressources limitées, s’impose aux jeunes pousses la démarche de définir les priorités du marketing. En débutant par le commencement, ce qui n’est pas si évident ! Une démarche intéressante que la DSI et les métiers peuvent appliquer à leur communication.
La pyramide qui figure en entête de cet article résume ce qui suit : elle hiérarchise les besoins marketing du démarrage et de l’essentiel, vers l’ambitieux. Une règle de lecture simple : plus on monte dans la pyramide, et plus les composants marketing deviennent coûteux, complexes, et affichent un ROI difficile à mesurer.
Nous vous proposons une description de chacune de ces étapes :
Produit
Il n’y a pas de projet sans produit, quelque soit sa forme, produit ou service. Au produit on associe des promesses aux utilisateurs. Mais attention, un produit médiocre ne permet pas de construire une grande marque.
Personnalité
Les produits les plus réussis ont de la personnalité, ils sont intéressants, engageants, sympathiques, ils apportent de la valeur à l’utilisateur. La plupart des produits sont fonctionnels, mais qui s’en soucie ?
Expérience
L’expérience est portée par l’interaction du produit avec l’utilisateur, depuis l’emballage, son ouverture, le premier contact, et jusqu’au support. Elle est la communication avec le client. Celle-ci repose sur une identité visuelle, qui doit être cohérente et reconnaissable.
Demande
La demande est un élément vital, car c’est elle qui entraine les ventes et les profits. Mais trop d’entrepreneurs se précipitent sur la demande sans passer par les étapes qui ont précédé. Par ailleurs, il existe une économie de la demande, qui consiste à rendre acceptable de prix d’acquisition du produit par le client. Viennent ensuite une multitude de programmes et de méthodes associées à cette étape, destinés à générer du revenu et du profit. C’est là également que l’enveloppe budgétaire accordée au marketing commence à grossir sérieusement.
Crédibilité
Le client a besoin de croire, dans le produit, son environnement, son entreprise. Le travail du marketing consiste ici à créer la confiance, et à renforcer l’idée que ce produit est meilleur ou plus intéressant à consommer que ses concurrents alternatifs. C’est une étape supérieure, celle de l’élargissement de la prise de conscience. La crédibilité peut prendre des formes diverses, des études, des livres blancs, des recherches, des avis d’experts, des recommandations, des accords de distribution. L’objectif est de faire comprendre et accepter la valeur de l’offre non plus aux premiers adopteurs, mais à une population d’acheteurs beaucoup plus large.
Sensibilisation
L’acheteur potentiel doit savoir que votre produit ou service existe, et qu’il répond à un besoin ou résout un problème. Il s’agit tout d’abord de définir la cible... pas forcément d’acheteurs, ils peuvent être remplacés par des prescripteurs. Une fois le public défini, là encore les approches sont multiples pour accroître la sensibilisation, virales, publicitaires, relations publiques, médias sociaux, programmes channel… Particularité de ces investissements, ils doivent être lourds, soutenus, mais à l’inverse des précédents le ROI est autrement plus complexe à mesurer.
Amour
C’est l’objectif recherché par toutes les entreprises, les start-ups, et pourquoi pas les DSI et les métiers, disposer de produits et services largement reconnus, diffusés, et aimés ! L’amour d’une marque n’est pas une impossibilité, de nombreux cas le démontrent. En revanche, cette étape ne peut être atteinte que si toutes les précédentes ont été parfaitement exécutées. Restera une épreuve, très cher cerise sur le gâteau, mesurer les éléments de l’expérience client afin de comprendre comment il va probablement recommander votre produit.
Source : Inspiré du blog de Paul D’Arcy, CMO de Indeed
