L’éditeur Quadient et le site Mycustomer.com ont réalisé une enquête conjointe sur la cartographie du parcours client, auprès d’entreprises de secteurs BtoC. Si les deux tiers des répondants ont utilisé cette approche, celle-ci reste néanmoins une nouveauté pour beaucoup.

L’expérience client est devenue un critère de différentiation essentiel pour les entreprises, en particulier celles qui évoluent sur des marchés très concurrentiels. Pour optimiser le parcours client, ou « customer journey », il est important d’avoir une visibilité complète sur l’ensemble des étapes par lesquelles passent les consommateurs, aussi bien avant qu’après l’achat. Cartographier ce parcours permet de mieux le comprendre et d’identifier les points clefs sur lesquels les entreprises doivent porter leurs efforts.

En 2018, Quadient et le site Mycustomer.com ont interrogé les entreprises sur leur usage de la cartographie du parcours client. Près de 250 professionnels de l’expérience client ont participé à cette étude, venant de secteurs proches des consommateurs :  services financiers, vente, hôtellerie, santé, médias, télécommunications, technologie, services publics et transports.

Une démarche qui contribue à la satisfaction client

Deux répondants sur trois ont indiqué que leur entreprise avait déjà utilisé la cartographie du parcours client. Pour près du quart, l’usage remonte à plus de cinq ans. Néanmoins, chez un tiers des sondés l’approche a été mise en place il y a moins d’un an, et chez un autre tiers il y a moins de trois ans. Globalement, la démarche reste donc une nouveauté pour la plupart des entreprises.

85% des utilisateurs ont témoigné de résultats positifs avec la démarche de cartographie. Le premier bénéfice observé est une satisfaction accrue des clients, cité par 3 répondants sur 4 (71%). Près de la moitié mentionnent également la hausse du Net Promoter Score (NPS), un indicateur qui évalue la probabilité d’un client de recommander un produit ou un service à son entourage. Autres impacts positifs constatés, une baisse du nombre de plaintes et des départs de clients moins fréquents.

Le soutien de la direction générale, facteur clé de réussite

Parmi les facteurs de succès des programmes de cartographie ressort le fait d’avoir comme sponsor la direction de l’entreprise, en particulier dans les entreprises de petite taille (moins de 50 salariés), ainsi que le fait d’avoir plusieurs directions associées à la démarche. En revanche, l’absence de chef de projet clairement désigné augmente les probabilités d’échec.

Chez près d’un tiers des sondés, le programme est piloté par un responsable de l’expérience client ou un collaborateur avec un rôle équivalent. Dans le reste de l’échantillon, le management de programme est confié à des profils variés, allant du chef d’entreprise au directeur des opérations, en passant par les responsables du service client ou le marketing.

Près d’un quart des sondés indiquent cartographier le parcours client à un rythme mensuel. Un autre quart le met à jour tous les six mois, et près d’un quart tous les ans. 56 % des utilisateurs qui ont effectué́ une cartographie du parcours client tous les mois ont observé un impact « extrêmement positif ». Cette part tombe à 37 % pour les personnes qui l’ont effectuée tous les six mois, à 22 % pour les personnes y ayant procédé́ tous les ans, et 28 % tous les deux ans.

Le manque d’information sur le parcours client, principal frein

Parmi les freins à l’adoption, le manque de compréhension et de sensibilisation est l’obstacle le plus fréquent, cité par la moitié des sondés qui ne font pas de cartographie du parcours client. 60% des répondants qui n’utilisent pas la cartographie du parcours client ont expliqué́ que leur entreprise n’était pas satisfaite du niveau d’information qu’elle avait concernant les parcours clients. Toutefois, un certain nombre de barrières les empêchent d’avoir recours à la cartographie du parcours client pour obtenir davantage d’informations.

Les autres freins fréquents concernent le manque de technologie/d’outils et le manque de compétences adéquates, tous deux cités par un tiers des personnes qui n’utilisent pas la cartographie du parcours client. Toutefois, parmi ces derniers un tiers d’entreprises prévoient d’investir dans la cartographie du parcours client dans les 12 à 18 prochains mois.

Source : Quadient et Mycustomer.com

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