Selon Forrester, le temp des programmes de fidélité est bientôt révolu. Avec les technologies numériques, les clients sont de plus en plus amenés à définir par eux-mêmes le type de relation qu’ils souhaitent entretenir avec les marques.
Désormais, ce sont les clients qui ont le pouvoir. Cela pourrait sembler un lieu commun, et pourtant bon nombre de marques continuent de proposer une relation à l’ancienne, à grand renfort de cartes de fidélité et de démarchage non sollicité. Face à l’inversion de la relation à l’œuvre, elles vont cependant devoir s’adapter, en misant à la fois sur les technologies et sur la créativité.
Selon Forrester, les consommateurs choisissent aujourd’hui les marques avec lesquelles ils veulent s’engager, en se basant sur une proximité de valeur plutôt que sur des récompenses. Pour les séduire, il faudra proposer des expériences à la fois stimulantes, sources de plaisir et adaptées à sa culture. Dans ce but, les entreprises vont devoir de plus en plus s’appuyer sur les enseignements des neurosciences et des sciences humaines.
Des doubles numériques personnels, une protection pour les clients
Parmi les évolutions en cours figure l’apparition de jumeaux virtuels individuels ou PDT (Personal Digital Twins), destinés à protéger les consommateurs face au marketing et à la publicité omniprésents. Contrairement à la plupart des algorithmes de marketing utilisés actuellement, qui se basent sur des critères démographiques et sociaux, ou bien sur des données récoltées plus ou moins à l’insu du client, ces nouveaux outils vont permettre aux clients de définir eux-mêmes les centres d’intérêt sur lesquels ils souhaitent avoir de la publicité. Ces derniers pourront ainsi pleinement décider quelles données ils souhaitent partager avec les entreprises, et lesquelles ils veulent garder privées.
Étendre les stratégies omnicanales pour aller vers une varie continuité d’expérience
Une autre tendance de fond concerne le contexte de la relation, qui devient plus important que le canal d’interaction. Plus que jamais, ce qui compte est d’offrir une expérience harmonisée entre le monde physique et le monde digital, en laissant le client choisir sur quel canal il préfère échanger.
Personnalisation et réactivité, les nouveaux leviers de l’expérience client
Les outils d’intelligence artificielle ouvrent le champ à une personnalisation bien plus poussée que ce qui a pu exister jusqu’à présent. En corollaire, les questions de protection de la vie privée sont amenées à prendre de l’ampleur. Face à des clients qui ne veulent plus attendre, l’automatisation et le quasi-remps réel vont également offrir des opportunités intéressantes.
Source : Forrester, “Future of CX”
