L'actualité digitale et Marketing commentée par le CMIT, le Club des directeurs marketing et communication de l’IT.
Avec aujourd’hui : Yvanie Trouilleux (@ytrouilleux), Marketing Manager Mitel France, et membre du CMIT (@CMITfr)
1Le content marketing répond à la mutation des marques
L’explosion des marques et des marchés encombre les communications, au point de rendre difficile l’engagement des clients. Le content marketing est une réponse à cette problématique, et justifie les investissements dans la création de contenu.
Source : Marketing Professionnel
- Le commentaire d’Yvanie Trouilleux :
Alors qu’elle permettait auparavant à elle-seule d’engager des communautés entières, la marque doit désormais se réinventer et créer de l’engagement différemment, notamment au travers d’une stratégie de content marketing. Un bon contenu se doit d’être désormais agnostique pour répondre avant tout aux besoins des lecteurs (prospects ou clients). Il sera un mix parfait entre les tendances du marché, la vision client, et l’expertise technologique. Toutefois, la marque ne doit pas se perdre. Elle devra, pour rester cohérente, développer un contenu qui ne trahit pas sa promesse. L’économie de l’attention est le vrai sujet du content marketing. Et si l’engagement reste l’enjeu principal - il pourrait devenir un KPI majeur -, la clé réside dans le fait de proposer le bon contenu, au bon format, au bon moment.
Un sujet développé dans le livre blanc du CMIT « Content marketing : engager ou mourir ».
2Le Cloud change le rôle du directeur financier
La technologie ouvre de nouvelles perspectives aux directeurs financiers, à la fois comptable et détenteur des cordons de la bourse… La transition vers l’ère du numérique les invite à revoir leur rôle et à ce rapprocher des métiers. Tout en maintenant leur leitmotiv : faire plus avec moins…
Source : Business2Community
- Le commentaire d’Yvanie Trouilleux :
Le Cloud (ou le SaaS) redéfinit non seulement le rôle du CFO dans la gestion de son activité, mais également celui de tous les métiers de l’entreprise, notamment celui du CMO ou du directeur marketing. Mais au-delà d’impacter la manière de travailler de ce dernier, le cloud repense jusqu’à l’approche marketing dans son ensemble.
Avec le cloud, les éditeurs IT changent de business model. Ils passent d’un monde de propriété à un monde de consommation. L’enjeu principal n’est plus d’acquérir un nouveau client, mais de le conserver.
Le rôle du marketing est donc, dès lors, d’accompagner le client dans l’utilisation de ses solutions, pour maximiser sa rétention et minimiser, de fait, le taux de ‘churn’.
La DSI n’est plus la cible unique. De nouveaux interlocuteurs métiers apparaissent puisqu’ils seront les premiers utilisateurs des solutions. Pour les sensibiliser, le marketing doit adapter son approche notamment au travers de l’ABM (Account Base Management) conjointement avec le commerce, ou encore en utilisant un outil de Marketing Automation/de nurturing.
Les marques, en tant que telles, ont perdu de leur influence au profit de la parole de l’utilisateur. En cela, le cloud est un accélérateur, tant il privilégie l’expérience utilisateur (l’usage). L’éditeur pourra ainsi opter pour une stratégie de content marketing mettant en avant un contenu neutre et donnant la parole à ses utilisateurs au travers de références ou de témoignages. Un contenu pertinent sera ainsi aisément partagé par les utilisateurs eux-mêmes, au travers de leurs médias sociaux, de leurs communautés.
Les tactiques traditionnelles sont ainsi réinventées par cette nouvelle approche cloud, et surgissent des pratiques de type « Seed & Extend » pour faire tester le client, le convertir définitivement et lui proposer régulièrement de nouveaux services au travers de programmes (try & buy, offres freemium, etc.). C’est une fois encore en coordination avec le commerce que l’approche marketing évolue.
Pour aller plus loin sur ce sujet, lire aussi « Le SaaS impose un nouveau marketing ».
3Le marketing des communautés
Il faut oublier la stratégie de ‘la ménagère de moins de 50 ans’, et viser tout l'inverse, le marketing de groupes auxquels les consommateurs revendiquent d'appartenir.
Source : La Tribune
- Le commentaire d’Yvanie Trouilleux :
Les utilisateurs sont de plus en plus méfiant vis-à-vis de la communication des marques. En revanche, les consommateurs (en particulier BtoB) s’identifient à leurs pairs, recherchent l’échange et le partage d’expérience, et se dirigent de fait vers les communautés/les clubs utilisateurs. Au sein de ces communautés ou de ces clubs, priment les valeurs, les idées et les expériences partagées. Les communautés se sont adaptées aux besoins différenciés d’engagement des utilisateurs, variant ainsi formats, contenus, représentant un nouveau territoire d’influence pour l’éditeur.
La création d’un club utilisateurs s’inscrit dans une démarche de long terme. Elle se fait souvent conjointement entre les utilisateurs et l’éditeur, ce dernier aidant au recrutement et au contenu. L’autonomie et l’indépendance sont des règles essentielles de bon fonctionnement. Les utilisateurs n’apprécient en effet guère l’intrusion commerciale, l’éditeur devant s’adapter à ce nouveau paradigme. Seuls les experts techniques sont reconnus pouvant apporter une valeur ajoutée aux membres de la communauté.
Les éditeurs y trouvent toutefois de nombreux intérêts, les clubs utilisateurs permettent d’associer des clients à la marque et de les fidéliser. Parfois même les transformer en véritables ambassadeurs. Il est néanmoins difficile de mesurer le retour sur investissement de ces clubs, les KPI n’existant pas réellement. Cette approche stratégique reste donc parfois difficile à justifier.
