OpenAI expérimente la publicité dans ChatGPT pour ses utilisateurs gratuits et Go aux États-Unis. L’éditeur promet que les réponses générées resteront neutres et sans exploitation des données personnelles. Un changement fondamental dans le modèle économique des agents conversationnels, qui relance le débat sur la publicité dans les assistants IA, alors que d'autres acteurs, comme Google et Microsoft, affinent leurs stratégies publicitaires autour de l’IA.
L’ajout de publicité dans un assistant conversationnel ne constitue pas une simple évolution cosmétique. Il redéfinit la nature même de l’interaction entre utilisateur et machine, en brouillant les frontières entre information, conseil et incitation commerciale. OpenAI prend soin d’encadrer cette expérimentation par des principes de transparence, mais la question du précédent fait débat, tant les effets de ce virage pourraient transformer l’écosystème des IA grand public et professionnelles.
Imaginez qu’entre deux échange, votre assistant IA se met à fredonner un air publicitaire bien connu. Cette vision est quelque peu excessive, mais c’est ce qui pourrait survenir à terme, car les éditeurs et les fournisseurs de LLM entendent bien monétiser leurs modèles. À partir de ce mois de janvier 2026, OpenAI déploie un test de diffusion d’annonces sponsorisées dans ChatGPT auprès d’une partie des utilisateurs adultes aux États-Unis, exclusivement sur les formules gratuites et Go.
Un test limité, mais structurant, pour les comptes gratuits
Les publicités apparaissent sous forme de blocs signalés en fin de réponse, lorsqu’elles sont jugées pertinentes par rapport au sujet de la conversation. L’entreprise précise que ces messages n’altèrent jamais le contenu généré par le modèle, et que leur présence ne modifie ni le ton ni l’orientation des réponses fournies.
L’objectif affiché est de diversifier les sources de revenus pour maintenir un accès gratuit au service, et de tester une approche publicitaire jugée plus éthique que les modèles de recommandation classiques. OpenAI insiste sur le fait que les données des conversations ne sont pas revendues ni partagées avec des tiers, et que les utilisateurs peuvent désactiver la personnalisation des annonces dans les paramètres. Ce dispositif préserve l’offre payante (ChatGPT Plus, Team, Enterprise), qui reste exempte de toute publicité.
Une grille de principes pour prévenir les dérives
Pour anticiper les critiques, OpenAI a publié un cadre d’engagement fondé sur cinq principes. Le premier repose sur l’indépendance totale du modèle : les publicités ne conditionnent ni le contenu généré, ni la priorisation des réponses. Le second impose la séparation stricte entre l’espace de réponse de l’IA et l’espace publicitaire. Le troisième garantit l’absence de revente ou d’exploitation commerciale des données de conversation. Le quatrième confère à l’utilisateur un contrôle explicite sur la personnalisation. Le cinquième met l’accent sur une utilisation responsable, orientée vers l’accès et non vers l’addiction.
Dans la pratique, OpenAI entend se démarquer des plateformes sociales ou des moteurs de recherche qui construisent leur modèle économique sur la captation de l’attention et la monétisation des clics. L’éditeur cherche à instaurer une nouvelle norme, où l’interaction publicitaire s’insère de manière transparente dans le contexte conversationnel, sans effet de halo sur les réponses ni altération de l’expérience de consultation. Ce pari sur la « neutralité assistée » reste toutefois à éprouver à grande échelle.
Vers une généralisation à l’ensemble du marché ?
Cette décision d’OpenAI pourrait précipiter un alignement des grands acteurs du secteur. Google explore depuis plusieurs mois l’intégration de liens commerciaux dans les réponses de son assistant Gemini, notamment dans les domaines du voyage, de l’alimentation ou des services de proximité. Microsoft pourrait suivre une trajectoire similaire avec Copilot, notamment dans les environnements professionnels où les suggestions de services tiers pourraient s’intégrer à Outlook ou Teams.
Derrière ces initiatives se profile une logique de convergence entre assistant conversationnel, moteur de recherche et place de marché contextuelle. Anthropic (Claude), Amazon (via Rufus) ou Mistral, bien que moins exposés pour l’instant, pourraient eux aussi être tentés par un modèle publicitaire à valeur ajoutée, à condition de maîtriser la granularité des réponses et la confiance des utilisateurs. La compétition entre ces approches pourrait reconfigurer en profondeur les modèles de revenus liés à l’IA.
Une mutation du rapport à l’IA conversationnelle
L’apparition de publicité dans un assistant conçu comme un outil de productivité ou d’information soulève des interrogations légitimes. Même signalées, ces insertions modifient l’équilibre de l’interaction, en introduisant un intérêt commercial dans une relation jusque-là perçue comme neutre. Pour les utilisateurs professionnels, la confiance dans l’intégrité des réponses devient un critère déterminant, notamment lorsqu’il s’agit d’analyse métier, de documentation technique ou de support décisionnel.
Les effets d’apprentissage et les biais cognitifs induits par la présence régulière de contenus sponsorisés pourraient à terme nuire à la lisibilité de l’information, voire créer des zones grises dans les recommandations. La vigilance des directions numériques, des RSSI et des responsables conformité s’impose donc face à ces évolutions, qui imposent de reconsidérer la gouvernance des usages IA dans les environnements sensibles.
Vers une économie de l’agent transactionnel
L’initiative d’OpenAI ne se limite pas à un ajustement de monétisation. Elle prépare le terrain à un changement plus radical, celui de l’agent conversationnel comme vecteur d’achat, de service ou d’interaction commerciale directe. En testant déjà la fonction « Buy it » avec des partenaires comme Instacart, Klarna ou Shopify, OpenAI esquisse un écosystème où l’IA devient non plus un outil de consultation, mais un acteur actif de la chaîne de valeur transactionnelle. cette conjonction entre agentivité transactionnelle et relation conversationnelle personnalisée constitue un tournant critique. L’assistant conversationnel n’est plus seulement un conseiller ou un moteur de réponse, il devient un intermédiaire décisionnel doté d’un pouvoir d’action, capable de passer commande, d’ajouter un produit à un panier, de souscrire à un service, ou d’exécuter une transaction en votre nom.
Dans ce modèle, les interactions utilisateur ne sont plus seulement analysées pour améliorer les réponses, mais exploitées pour déclencher des actions. L’assistant devient alors une interface marchande contextuelle, capable d’orchestrer des parcours clients entiers. Ce glissement vers un assistant-agissant rebat les cartes de la publicité, de la vente et de la fidélisation, dans une logique d’agentic commerce en gestation.
Lorsque l’agent IA est en capacité de finaliser une action, acheter, réserver, déclencher une livraison, interagir avec une API marchande, la publicité cesse d’être un simple message, elle devient un déclencheur comportemental, une forme d’incitation à l’acte, renforcée par la simplicité d’exécution. Le modèle s’éloigne alors du paradigme « recherche + publicité contextuelle » pour adopter celui du commerce assisté, intégré et frictionless.
L’IA n’est plus là pour proposer, mais pour agir, et ce pouvoir d’action change la nature même de l’influence. Il n’est pas impossible alors de voir l’apparition d’agents explicitement marchands, hybrides entre chatbot et assistant de vente, capables de dissimuler leur rôle commercial derrière une impartialité de façade. Car, plus les IA deviennent performantes, compréhensives, expressives et personnalisées, plus elles deviennent efficaces comme agents de manipulation potentiel. Car, il ne s’agit plus de « publicité ciblée », mais d’une prescription algorithmique sous couvert relationnel.
