L’humain au cœur de l’Industrie 5.0
L’industrie manufacturière entre dans une ère où humains et machines collaborent pleinement : celle de l’Industrie 5.0. Cette transformation redéfinit le rôle du commercial — et, par extension, celui de la direction commerciale. Le vendeur n’est plus un simple exécutant chargé de conclure des transactions, mais un partenaire de la performance client, de la durabilité et de la résilience. Loin de marginaliser l’humain, l’intelligence artificielle agit comme un levier puissant pour se recentrer sur sa mission essentielle : créer de la valeur.Moins présent, mais plus stratégique
Le parcours d’achat B2B a profondément changé. Selon une étude sur l’industrie, les acheteurs, dont près des deux tiers appartiennent aux nouvelles générations, réalisent 70 % de leur parcours en autonomie, et 80 % ont arrêté leur choix avant leur premier échange commercial. Dans ce contexte, le commercial intervient plus tard, au moment où les enjeux deviennent critiques. 61 % des acheteurs préfèrent un parcours sans représentant pour les achats récurrents, mais 75 % exigent une interaction humaine pour les décisions complexes. Chaque interaction humaine devient donc un moment décisif où la qualité du conseil, la cohérence du message et la réactivité font toute la différence. Pourtant, cette exigence de performance s’accompagne d’une contradiction : un commercial ne consacre que 30 % de son temps à la vente réelle. Le reste est absorbé par des tâches administratives, la recherche de contenus ou la navigation entre outils déconnectés. Dans un environnement où les clients attendent des réponses précises et immédiates, cette fragmentation freine la réactivité et la qualité de l’expérience client.Une direction commerciale face à de nouveaux modèles
La transitions vers la vente consultative et les modèles de revenus récurrents transforme en profondeur la fonction commerciale. Vendre un produit unique laisse place à la vente d’un résultat mesurable dans la durée : disponibilité, efficacité énergétique, réduction d’empreinte carbone. Cela requiert un accompagnement client continu, une logique de conseil et des équipes capables d’articuler une proposition de valeur sur la durée. Pour les directions commerciales, cela signifie repenser le go-to-market : orchestrer des stratégies plus complexes, assurer la cohérence de la démarche terrain et garantir que chaque commercial soit prêt à incarner ce nouveau rôle de “conseiller de performance”.La confiance, nouveau levier de compétitivité
La confiance devient un actif stratégique. Sous l’effet de réglementations comme la CSRD, la durabilité compte désormais parmi les trois principaux critères d’achat. 36 % des acheteurs déclarent être prêts à quitter un fournisseur qui ne répond pas à leurs exigences environnementales — un chiffre attendu à 60 % d’ici trois ans. Le commercial doit désormais rassurer autant qu’il convainc : sur la robustesse de la supply chain, la maturité cybersécurité ou l’engagement environnemental de son entreprise. En parallèle, les données du baromètre Industrie 5.0 de Wavestone montrent que l’intégration des critères environnementaux dès la phase de cadrage des projets est passée de 30 % à 46 % en un an, symbolisant une bascule vers l’éco‑performance comme standard commercial.L’IA et le sales enablement : moteurs de la performance augmentée
L’IA n’est pas un substitut à l’humain, mais un catalyseur de performance collective. En libérant le temps des équipes des tâches répétitives (prise de notes, recherche de documents, rédaction de propositions), elle leur permet de se concentrer sur l’analyse, le conseil et la relation client. L’adoption opérationnelle de l’IA générative en France a explosé, passant de 7 % à 31 % en un an. Les entreprises qui l’utilisent affichent une croissance plus forte : 83 % contre 66 % pour celles qui ne l’ont pas intégrée. Mais la véritable différenciation se joue ailleurs : dans la capacité à déployer un sales enablement solide et un tech stack cohérent à l’échelle mondiale. Ce qui permet de standardiser les pratiques commerciales, de suivre en temps réel la capacité opérationnelle des équipes, d’identifier les besoins d’accompagnement et surtout, de renforcer la performance collective dans un marché qui évolue à grande vitesse.L’avenir appartient aux directions commerciales augmentées
D’ici 2030, 39 % des compétences clés du commercial industriel devront évoluer. Le succès dépendra de la capacité des directions commerciales à casser les silos entre IT, data, formation et vente pour orchestrer un modèle combinant efficacité technologique et excellence humaine.L’avenir de la fonction ne se résume plus à conclure des ventes, mais à piloter un écosystème où chaque interaction humaine devient une source mesurable de valeur et de confiance.
Par Amal Halouach, Regional Vice President, Continental Europe chez Seismic
