Une étude du cabinet McKinsey identifie trois scénarios d'évolution structurelle de l'industrie audiovisuelle sous l'effet de l'IA : transformation des workflows de production existants, démocratisation de la création à qualité professionnelle, et émergence de nouveaux formats et canaux de distribution. L’étude évalue à 10 milliards de dollars la part des dépenses de contenu original américain potentiellement adressable par l'IA d'ici 2030
L'industrie audiovisuelle mondiale traverse depuis plusieurs années une recomposition structurelle profonde, antérieure à l'irruption de l'IA générative. La fragmentation de l'attention des consommateurs, l'essor des plateformes de vidéo sociale, la saturation des catalogues de streaming et la pression croissante sur la rentabilité des contenus originaux ont redéfini les équilibres entre producteurs, distributeurs et agrégateurs. Aux États-Unis, qui représentent plus de la moitié des dépenses mondiales de contenu — soit 101 milliards de dollars sur un total global de 180 milliards en 2024 —, la consommation de télévision linéaire a reculé de 4 % par an entre 2022 et 2024, tandis que le streaming progressait de 13 % et les plateformes de vidéo sociale de 14 %.
Dans le même temps, les dépenses en contenu original américain sont orientées à la baisse, avec une décroissance projetée de 2 % par an jusqu'en 2030, les acheteurs arbitrant en faveur des droits sportifs et des programmes sous licence au détriment des productions originales. C'est dans cet environnement sous tension — audiences fragmentées, budgets contraints, marchés publicitaires en transition — que les directions de studios et les producteurs doivent simultanément évaluer l'impact opérationnel de l'IA et repositionner leurs modèles économiques à moyen terme.
10 milliards de dollars adressables par l'IA d'ici 2030
Les signaux d'adoption précoce documentés par McKinsey sont encore limités en périmètre mais convergents dans leur direction. Les leaders interrogés font état d'expérimentations concentrées sur le développement et la pré-production — phase de moindre risque technique et réglementaire — avec des gains de productivité de l'ordre de 5 à 10 % dans des cas d'usage spécifiques en 2025. La post-production intègre déjà des outils de doublage automatisé, de filtrage de bibliothèques vidéo et d'accélération du montage. La production physique, qui représente la majorité des dépenses de production, reste en revanche largement en dehors du périmètre d'adoption, freinée par les limites actuelles des outils, les protections contractuelles des talents, et les préférences des consommateurs en matière d'authenticité.
McKinsey évalue à environ 10 milliards de dollars la part des dépenses de contenu original américain projetées en 2030 qui pourrait être adressée par une forme ou une autre d'IA, représentant approximativement 20 % des dépenses de production originale. Cette estimation repose sur une analyse bottom-up par titre, segment de distributeur et genre, recoupée avec des données financières publiques et des projections d'analystes. Elle ne constitue pas une prévision d'économies réalisées, mais un périmètre d'impact potentiel sur les workflows — de la pré-production à la post-production — dans un scénario d'adoption progressive sur cinq ans.
Les distributeurs capteraient la majorité de la valeur
Les dynamiques structurelles du marché — marché de la production fragmenté, côté acheteurs concentré autour de sept acteurs représentant 84 % des dépenses de distribution aux États-Unis, et transparence des budgets de production — placent les distributeurs en position de capter la majorité de la valeur générée par l'accélération des workflows. « J'ai regardé chaque étape du processus, de l'idéation à la distribution, et je pense vraiment que chaque pièce sera significativement perturbée », déclare Sean Bailey, fondateur de B5 Studios, cité par McKinsey. Les producteurs qui investissent dans les nouvelles technologies, adaptent leurs modèles opérationnels et détiennent des droits solides sont identifiés comme les mieux positionnés pour capter une fraction de cette valeur — à condition d'agir avant que la fenêtre de différenciation ne se referme.
La position des fournisseurs de technologie reste, selon McKinsey, la plus incertaine. Si le marché des outils vidéo suit la trajectoire des grands modèles de langage — concurrence intense, modèles open source proches des meilleures offres propriétaires —, la valeur se déplacera essentiellement vers les distributeurs et producteurs à mesure que les outils se démocratisent et perdent leur prime tarifaire. En revanche, si les modèles de pointe divergent durablement des alternatives, les fournisseurs pourraient ajuster leur pricing et capturer une part plus élevée. Des partenariats exclusifs entre studios et développeurs de modèles — du type Lionsgate/Runway ou Imagine Entertainment/Obsidian — esquissent déjà un écosystème fermé qui pourrait concentrer la valeur entre les acteurs ayant noué ces alliances en premier.
Un scénario de redistribution à 60 milliards
Le deuxième scénario identifié par McKinsey — la démocratisation à grande échelle de la création de contenu à qualité professionnelle — est présenté comme moins certain que l'évolution des workflows, mais porteur de conséquences économiques plus profondes. Son déclenchement dépend d'une condition : que les créateurs de plus petite taille utilisent l'IA pour élever leur niveau qualitatif, et non simplement pour augmenter le volume de contenu produit. McKinsey note que les premières utilisations d'outils IA ont déjà généré ce que les interviewés qualifient de contenu « slop » — contenu de faible valeur et produit en masse —, ce qui soulève la question de savoir si la démocratisation technologique se traduira par une élévation du niveau moyen ou par une saturation supplémentaire d'un marché déjà surchargé.
Les implications financières d'un glissement même modeste des comportements de visionnage sont considérables. McKinsey calcule que si les plateformes de vidéo en accès ouvert captaient 5 % supplémentaires des heures de visionnage de TV et de cinéma aux États-Unis, les revenus de distribution TV et cinéma baisseraient de 13,2 milliards de dollars, partiellement compensés par une hausse de 7,5 milliards sur les plateformes ouvertes — soit une contraction nette de 5,7 milliards de dollars, reflétant la différence de monétisation par heure entre plateformes premium et plateformes ouvertes. Ce mécanisme est structurellement comparable à l'impact de l'introduction de la télévision sur les salles de cinéma : entre 1930 et 1957, le nombre de salles aux États-Unis avait reculé de 38 % sous l'effet combiné de la télédiffusion et des changements de comportements des consommateurs.
Des formats narratifs inédits
Les grands acteurs établis conservent néanmoins un avantage de distribution significatif que l'IA, à elle seule, ne neutralise pas à court terme. « Dans un monde avec encore plus de contenu, les détenteurs de propriété intellectuelle auront une probabilité de succès relativement plus élevée », souligne Michael Porter, expert de l'industrie cité dans le rapport. Leurs marques ont plus de chances de se distinguer dans un monde saturé de contenu ». Ce constat rejoint l'analyse de McKinsey sur la prime accordée aux propriétés intellectuelles établies dans un environnement d'abondance : la valeur se déplace de la production vers la curation et la notoriété de marque, avantage structurellement détenu par les grands studios et les plateformes de streaming dominantes.
Le troisième scénario — création de nouveaux formats et canaux de distribution — est le moins probable à court terme mais celui dont l'impact potentiel sur les pools de valeur serait le plus radical. McKinsey applique à l'IA un pattern historique documenté sur les transitions technologiques majeures de l'industrie : le passage du théâtre au cinéma, du linéaire au streaming, et du long format au court format a chaque fois contracté les revenus des incumbents d'une moyenne de 35 % dans les cinq ans suivant l'adoption massive de la technologie disruptive. Appliqué aux projections actuelles, ce pattern conduit à l'estimation des 60 milliards de dollars de revenus redistribuables dans les cinq ans suivant l'adoption de masse de l'IA — périmètre incluant la distribution linéaire, le cinéma et les vMVPD aux États-Unis, avec une décroissance de 7 % par an à partir de 2024.
De nouvelles expériences narratives
La notion de world models — systèmes ne se contentant pas de générer des assets isolés mais maintenant une compréhension interne des personnages, environnements, règles et relations causales dans le temps — est identifiée comme le vecteur de rupture le plus profond. « À mesure que les world models mûrissent, nous verrons émerger de nouveaux modèles opérationnels créatifs, des histoires qui persistent à travers les formats, des personnages qui évoluent au-delà d'un seul script, et des expériences narratives capables de répondre aux audiences ou de se dérouler différemment dans le temps », déclare Dani Van de Sande, fondatrice de Artist and the Machine. Ce glissement redéfinirait non seulement les outils de production mais la nature même du récit audiovisuel, en faisant passer la création d'un format linéaire et figé à une expérience dynamique, participative et personnalisée.
Des précédents historiques documentés par McKinsey illustrent la régularité avec laquelle les technologies sont adoptées pour des usages non anticipés par leurs créateurs : les premières caméras filmaient des performances scéniques, la télévision diffusait des conférences éducatives avant d'inventer les formats épisodiques, et l'informatique dans l'animation était considérée comme un marché de niche avant que Pixar ne devienne l'un des premiers studios mondiaux. La caméra mobile a joué un rôle central dans l'essor du contenu court et des plateformes de distribution ouvertes — YouTube compte aujourd'hui 2,74 milliards d'utilisateurs, contre 200 millions en 2010. McKinsey cite DreamFlare comme premier exemple de plateforme hybride création-distribution permettant aux créateurs de publier des séries visuelles augmentées par l'IA, avec vote des audiences sur les développements narratifs — un modèle qui illustre la convergence possible entre outils de production et canaux de distribution dans un écosystème intégré.
Droits, biais et emplois créatifs : trois risques à traiter
Quelle que soit la vitesse d'adoption, trois catégories de risques émergent de manière convergente dans les entretiens conduits par McKinsey. La première concerne les droits de propriété intellectuelle et les contentieux liés à l'entraînement des modèles sur des oeuvres protégées. Disney et Universal ont engagé des poursuites contre Midjourney en juin 2025 ; OpenAI et plusieurs studios sont en conflit ouvert sur les questions de droits et de consentement. Ces contentieux poussent les studios à exiger ce que Hannah Elsakr, vice-présidente d'Adobe pour les nouvelles activités IA générative, appelle un « label nutritionnel » des données d'entraînement, et alimentent le développement de modèles propriétaires entraînés exclusivement sur des données sous licence — stratégie adoptée par Lionsgate avec Runway et par Imagine Entertainment avec Obsidian.
La deuxième catégorie de risque porte sur les biais et hallucinations dans les outputs des modèles. McKinsey cite explicitement le risque de biais dans les workflows de casting — génération d'images stéréotypées, sous-représentation de certains profils — et de distorsion de la représentation dans les productions. « Le biais apparaît dans les RH et le marketing. On peut absolument le voir dans les pipelines créatifs lorsque les outils influencent la représentation », déclare un dirigeant en éthique IA cité dans le rapport. Ce risque, s'il n'est pas traité par des protocoles de test et de supervision humaine systématiques, peut introduire des vulnérabilités légales et réputationnelles significatives pour les producteurs et distributeurs.
La troisième dimension — impacts sur l'emploi créatif et l'intégrité artistique — est la plus structurellement complexe. Les grèves de la SAG-AFTRA et de la WGA ont conduit à des accords intégrant des protections contractuelles spécifiques à l'IA. Le cas du film The Brutalist, dont le doublage et la modification vocale par IA ont alimenté une controverse publique en janvier 2025, illustre la sensibilité des questions d'authenticité perçue. Pour les agences de talent, McKinsey identifie un pivot stratégique possible : développer des lignes de service dédiées à la gestion, la monétisation et la protection des droits sur les sosies numériques, la voix et les IP de leurs clients — un repositionnement qui transformerait leur modèle économique traditionnel de représentation vers une fonction de gestion patrimoniale des actifs créatifs à l'ère de l'IA.
