Le DSI doit affronter un paradoxe, faire face au marketing qui ne cesse de lui griller la politesse sur la transformation digitale de son entreprise et adopter une stratégie marketing pour valoriser ses offres auprès de sa direction générale, de ses utilisateurs internes et des lignes de métiers chargées de promouvoir l’entreprise auprès de ses clients.

La DSI ne détient plus entièrement les clés de l’informatique d’entreprise ! Entre l’apparition de nouveaux besoins apportés par le numérique et l’émergence de nouveaux modèles de consommation, les métiers s’approprient de nouveaux outils sans passer par le service informatique. Avec les déploiements - directement par les métiers et sur leurs budgets - de solutions qui profitent largement du cloud et du SaaS (Software-as-a-Service) et la pratique sournoise du shadow IT, ce sont aujourd’hui environ 60 % des budgets consacrés par l’entreprise au numérique qui échappent à la DSI.

Chef de file de ce mouvement, le marketing (la DRH n’est pas en reste, mais elle a démarré plus tardivement…), dont les stratégies visent à faire croître les revenus de l’entreprise avec des moyens d’accès au marché en constante évolution. Il n’est pas un service marketing d’une grande entreprise qui n’ait lancé un projet, déployé une solution, investi le Web, ou fait développer une app sans mettre la DSI dans la confidence, quitte à le regretter par la suite. Ce qui ne signifie pas obligatoirement que le marketing a court-circuité la DSI, par contre celle-ci subit des années d’isolement qui ont écorné son image. Aujourd’hui, il faut aller vite, quitte à éliminer les goulots d’étranglement alors que l’informatique de l’entreprise est trop souvent considérée comme tel…

La DSI reste dans la boucle

Ce n’est pas non plus que la DSI ne soit pas concernée, car il faut bien que la connexion se fasse, avec le système d’information de l’entreprise, son ERP, son CRM, ses solutions marketing, ses données, et ses hommes, jusqu’en mobilité. Et surtout que l’utilisateur bénéficie de la performance attendue, ce qui est plus problématique. La DSI conserve sa mission, d’être le support de l’infrastructure, de l’interconnexion des SI et de la sécurité de la donnée. Deux dimensions stratégiques de tout projet numérique trop souvent oubliées dans les projets des métiers, et que certains éditeurs se gardent bien d’évoquer, il est tellement satisfaisant d’affirmer qu’un projet peut se mener hors de la DSI...

La relation entre la DSI et le marketing est ‘trop’ souvent présentée comme conflictuelle. Notre expérience du terrain vient infirmer cette vision. Certes, l’informatique de l’entreprise se déploie de plus en plus hors de la DSI, mais c’est un phénomène indissociable de la transformation digitale des entreprises. La bascule vers le numérique impose que les métiers accèdent à de nouveaux outils qui s’appliquent à des domaines qui échappent naturellement à la DSI. Ce n’est donc ni une surprise ni une menace si le digital des métiers s’épanouit hors de celle-ci.

Par contre, c’est l’intelligence des hommes et des cadres des organisations qui est mise à l’épreuve. Et qui explique en partie pourquoi sur le terrain l’entente entre DSI et marketing reste cordiale et souvent constructive. Ceci d’autant plus qu’avec les nouvelles approches du système d’information, le cloud, le développement low code, les méthodologies opérationnelles comme DevOps, ou encore les outils collaboratifs comme l’ITSM ou l’ALM, la DSI a les moyens d’aider les métiers et de les accompagner. Et de jouer son rôle de gardienne de la qualité et de la sécurité des données et des hommes.

Le marketing et la communication de la DSI

Et si on inversait la vapeur, si la DSI s’appropriait les canons du marketing à son profit ? Il ne s’agit évidemment pas de remplacer le marketing et ses équipes, et encore moins d’exercer leurs activités. En revanche, la DSI a toujours été plus ou moins isolée, à une époque c’est l’expression ‘forteresse’ qui lui était associée. Si l’on considère l’entreprise comme un écosystème à part entière, la DSI en est un élément indispensable, mais positionné à part, avec ses règles et ses errements.

Il ne s’agit pas ici de remettre en cause la DSI et ses actions, mais de constater que finalement la DSI peut être considérée comme une entreprise dans l’entreprise – on associe parfois au DSI l’expression intrapreneur – et qu’elle devrait par certains aspects se comporter comme tel. En particulier écouter son marché et promulguer ce qu’elle à offrir ! C’est là qu’émerge aujourd’hui une nouvelle approche pour le DSI, le marketing des offres et la communication de la DSI. Comme la direction marketing, mais à son profit, la DSI adopte les démarches, les méthodologies et les outils du marketing, et les adapte à ses besoins afin de produire de la valeur pour ses clients.

Et comme d’habitude, le cordonnier est le plus mal chaussé ! Compagnon du marketing, il accompagne les projets de ce dernier, assure tout ou partie de ses déploiements et de son support. Mais il ne profite pas de la dynamique insufflée par le marketing dans le business de l’entreprise. D’où l’invitation à adopter une attitude nouvelle pour le DSI, celle de la valorisation de ses actions et de ses équipes pour servir les clients internes et finaux de l’entreprise au travers d’un marketing adapté aux besoins de la DSI. Les clés du problème sont également entre ses mains.

Le marketing de la DSI est une démarche nouvelle dont le potentiel est énorme. Au moment où la DSI se doit d’affirmer sa place dans le concert du numérique et de la transformation digitale, le DSI doit se détacher du clivage que l’image du marketing lui impose, même involontairement, pour affirmer son rôle et s’approprier des outils de marketeur afin d’assurer sa promotion et celle de ses équipes. Marketing et marketing de la DSI peuvent aller de pair, au profit de l’entreprise.

Un événement dédié au sujet supporte d'ailleurs cette démarche : les Trophées du Marketing de la DSI

Image d’entête 502157614 @ iStock TCmake_photo

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