L'actualité digitale et Marketing commentée par le CMIT, le Club des directeurs marketing et communication de l’IT.

Avec aujourd’hui : Eryk Markiewicz (@_Eryk_), Chief Marketing Officer de Oodrive, et membre du CMIT (@CMITfr)

1Le marketing doit chercher le retour des vendeurs

La relation entre le marketing et la vente est parfois (souvent !) délicate. Elle est pourtant nécessaire, pour coller au marché de l’entreprise, s’assurer que les initiatives marketing sont utiles et efficaces, et contrôler la marque. Des efforts doivent être fait pour que les ventes participent à la rétroaction de la commercialisation.

Source : Business 2 Community 

  • Le commentaire d’Eryk Markiewicz :

Le marketing doit rendre les ventes plus simples.

L’une des premières missions du marketing, surtout dans le cadre d’une activité BtoB, est de rendre la vente plus simple possible pour les équipes commerciales. Chez Oodrive, nous nous basons sur 3 piliers pour y parvenir : le marketing de la marque, celui de l’offre et enfin le marketing de la demande.

Une collaboration entre sales et marketing est indispensable sur ces 3 notions fondamentales, et plus particulièrement sur le marketing de l’offre et celui de la demande. Pour le marketing de la marque, l’enjeu est davantage une appropriation par les équipes de ventes, qui doivent se positionner comme de véritables ambassadeurs.

Il est nécessaire que les sales maîtrisent parfaitement l’identité, les valeurs et les mots clés propres à la marque pour pouvoir la « vivre » et la représenter vis-à-vis des clients, des prospects, et des partenaires. Chez Oodrive, même si la marque est sous la responsabilité exclusive du marketing, nous avons mis en place des workshops participatifs pour recueillir les retours des sales. Comment s’approprient-ils la marque Oodrive ? Comment s’en font-ils les ambassadeurs ?

Il est également fondamental que les équipes commerciales aient une excellente compréhension de l’offre, c’est à dire une vue précise du messaging, du positionnement, des différenciateurs de l’offre qu’ils présentent à leurs clients et prospects. Cela inclut également bien sûr les éléments de packaging, de pricing, des contenus et des outils de ventes mis à leur disposition. Mais pas seulement ! Étant ceux qui les utilisent sur le terrain, il est important qu’ils donnent du feedback au marketing quant à leur efficacité : la vente est-elle fluide ? Est-ce adapté aux besoins des clients ? Si tel n’est pas le cas, le marketing va pouvoir procéder à des actions correctives.

Pour recueillir ce feedback, chez Oodrive nous avons lancé les Product Committees (ou Comités Produits). Ce sont des plateformes de dialogue régulières entre Product marketing et équipes de vente.

Le marketing de la demande lui aussi nécessite une collaboration continue et des échanges permanents avec les équipes commerciales. C’est essentiel pour progresser. Si l’on optimise le mix marketing à des fins de création de demande, nous devons impérativement dialoguer avec les forces de vente pour évaluer ce qui fonctionne ou pas, quelles actions marketing convertissent. Le marketing ne peut pas, et ne doit pas, arbitrer tout seul le plan ou les programmes marketing. C’est pour cela que chez Oodrive nous organisons des Pipeline reviews mensuelles. C’est l’occasion pour sales et marketing de se retrouver, d’analyser les résultats, et de se mettre d’accord sur les programmes/actions marketing à venir.

2L’évolution des métiers du marketing et de la communication en France

 

Si les métiers traditionnels du marketing sont aujourd’hui transposés dans le digital, de nouveaux métiers se créent, à l'image des growth hacker, des producteurs de contenus, des directeurs omnicanal, ou encore des spécialistes en machine learning. Le Top 5 des métiers amenés à perdurer est composé du Data Scientist / Chief Data Officer, du Data Miner / Data Analyst, du Directeur Digital Marketing, du Responsable de la stratégie mobile, et du Chargé de communication web-digitale / Digital Brand Manager.

Source : IAB sur FrenchWeb 

  • Le commentaire d’Eryk Markiewicz :

Tout a changé en quelques années : le Mix marketing a profondément évolué, les outils se sont multipliés et nous disposons désormais de dizaines, voire de centaines d’indicateurs (appelés Metrics chez Oodrive) à analyser en temps réel. Nous sommes entrés dans l’ère du Data Driven Marketing.

Il est essentiel aujourd’hui pour les départements Marketing d’intégrer sans plus tarder la technologie et la data dans leurs pratiques et dans leurs prises de décisions. Aucun professionnel du marketing ne fait le choix, aujourd’hui, de se passer délibérément de la donnée. Ce temps est révolu. Chez Oodrive, nous en avons pris conscience et avons mis en place des modèles fondés sur le nombre « d’impressions » générées notamment.

L’adaptation, que ce soit aux nouvelles technologies, aux tendances ou encore aux obligations légales, fait partie intégrante du quotidien du marketeur moderne. Pour cette année 2017, deux tendances se dessinent. La première, l’avènement du Permission Marketing, pourrait bien remettre en cause la capacité de beaucoup de marketeurs à faire leur job. Il faut garder à l’esprit qu’une grande partie des actions marketing dérangent nos ciblent et que notre enjeu, dès demain, sera de créer les canaux et les contenus qui provoquent la permission. Cette tendance fait référence à la notion d’opt-in.

Le Forecast Marketing sera également au cœur des projets menés cette année. Les modèles d’investissement marketing doivent être revus en temps réel : le Digital le permet et l’impose. Les équipes marketing en général, et plus particulièrement les équipes sur le terrain (Field), doivent davantage se préparer à s’engager sur les résultats. Chez Oodrive par exemple, des dashboards de performance sont affichés en temps réel sur des écrans géants dans les open-spaces, visibles par tous.

A l’avenir, les marketeurs pourront s’engager sur le ROI de chacune de leurs campagnes, grâce à un véritable moteur de marketing prédictif.

3Faut-il évoluer vers le marketing de la génération de la demande ?

La demande est aujourd’hui un rouage clé de la machine de marketing, qui alimente le pipeline des ventes. Mais le voyage de l'acheteur a changé. Les commerçants modernes tirent parti des progrès technologiques pour adapter leurs stratégies afin engager les acheteurs avec un message qui est pertinent et personnalisé, à ce moment précis. Au marketeur de disposer d’une plate-forme d'automatisation du marketing qui relie et donne la visibilité des points du chemin de A à Z.

Source : Marketingland.com 

  • Le commentaire d’Eryk Markiewicz :

La priorité du marketing doit être de rendre la vente plus simple. C’est une évidence.

Une marque claire et forte, un portfolio produit bien défini, bien positionné et bien approprié par les équipes commerciales, et un pipeline provenant à 30% voire 50% du marketing... voilà notre métier.

En effet, la création de la demande est, avec la gestion de la marque et la définition de l’offre, l’une des trois responsabilités clés du Marketing B2B.

Bien que la création de la demande soit essentiellement un focus des équipes de Field Marketing - équipe de marketing de terrain - la contribution au pipeline doit être une préoccupation de tous les marketeurs.

Il s’agit bien sûr de ne pas évoluer vers le marketing de la génération de la demande, mais de faire évoluer sa stratégie de génération de demande en intégrant les nouvelles technologies et un alignement de plus en plus étroit avec les objectifs des équipes commerciales.

Nous avons appris que la réussite des actions marketing se mesure par notre capacité à équilibrer et à adapter le Mix Marketing.

Il a toujours été facile de dépenser son budget marketing, mais les conversations avec les directeurs commerciaux sont devenues plus pointues, et il est depuis longtemps question de démontrer la pertinence des programmes marketing en terme d’impact sur la création ou l’accélération du pipeline.

Cela implique d’avoir en permanence un œil sur les indicateurs de performance des campagnes et de pouvoir non seulement mesurer leur portée mais aussi arbitrer vers le choix d’un mix optimisé menant au maximum de ROI et d’impact sur le pipeline et le revenu.

Je suis de ceux qui pensent que la conversion en pipeline de leur stratégie d’investissement est l’un des seuls critères de mesure de performance des équipes de Field Marketing.

Je crois aussi que l’intérêt des marketeurs modernes, notamment ceux du Field Marketing, est de s’engager vers l’ère du Forecast Marketing. C’est à dire de pouvoir prévoir et de pouvoir s’engager sur l’impact de leurs actions sur le pipeline et le revenu, et ce par trimestre et par an, à l’instar de ce qui est demandé à leurs collègues des ventes.

Cela passe par une collaboration très étroite avec les sales, par la mise en place de reviews de pipeline régulières, et par une obsession de la conversion et de la performance.

D’ailleurs, chez Oodrive, c’est à l’initiative du Marketing que des Dashboards géants, qui suivent en temps réel la performance des équipes marketing et vente, ont été installés dans tous les open-spaces.

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