Le condensé de l'actualité digitale Marketing et Communication commentée par le CMIT, le Club des directeurs marketing et communication de l’IT.

Avec aujourd’hui : Pierre SAID (@hPierreSAID), Directeur Marketing de Limelight Networks (Europe du Sud et Middle-East), et membre du CMIT (@CMITfr).

1Qu’est-ce que l’Account-Based Marketing ?

L’Account Based Marketing est un pas en avant passionnant pour le marketing en tant qu'industrie et, en incluant la publicité et les ventes, il change la façon dont nous produisons nos travaux.

Source : Forbes.com

  • Le commentaire de Pierre SAID :

Lorsque j’ai démarré ma carrière, il y a 20 ans de cela, j’ai eu l’opportunité de retourner dans mon école de commerce pour y faire une intervention sur la définition et le rôle du Chef de Produit, recherche en vogue pour l’époque à la sortie des ESC. J’ai commencé mon speech par… « Je ne sais pas ». Mes élèves ce jour-là devaient comprendre que la fonction ne se résumait pas à une définition, mais qu’il fallait la mettre dans le contexte : parlait-on chez l’annonceur, le constructeur ou l’éditeur, parlait-on du secteur de la distribution ? Parlait-on au siège (souvent aux USA) ou dans les filiales, en France ?

J’éprouve la même chose aujourd’hui quand dans nos réunions, lectures et associations nous parlons ou mettons en place des stratégies d’Account Based Marketing. Que vous preniez Wikipédia, une version « …pour les nuls » ou tout autre ouvrage de référence, vous trouverez des définitions et des méthodologies différentes. L’article de Forbes ici est un bon résumé et un très bon départ des approches à mettre en place pour aller vers un Account Based Marketing, que je qualifierais de stratégique.

Voici pour moi les 5 points clefs à développer :

  • L’Account Based Marketing est une stratégie, suivant des méthodologies, qui doit - une fois de plus ! - aligner marketing et ventes. C’est pourquoi il faut également définir au plus tôt ses KPIs, en mesurer les résultats et les faire évoluer au fil de l’activité de l’entreprise.
  • La première difficulté de l’ABM, c’est de « produire » du marketing à l’adresse d’un compte (ce que l’auteur de l’article qualifie de « micro-marché »), quasiment à l’échelle d’un one2one (entreprise, persona, influenceurs). Et bien sûr il faut d’abord définir ses cibles, ses comptes principaux avec l’équipe commerciale.
  • A fully effective account-based experience” (ABX) : Tiens, tiens ! Nous voyons partout le “Customer Experience centric” ou encore le “Customer Experience First”, on le retrouve ici : n’oubliez pas que le premier KPI sera l’engagement de votre prospect sur votre programme au travers des différentes campagnes que vous aurez cousues pour LUI !, et au bon moment.
  • Toutes ces pratiques doivent aboutir à réduire le cycle de vente, et doivent aider les départements marketing et ventes à passer le temps optimum à conclure leurs deals sur leurs comptes cibles. Du début à la fin, la force commerciale alimente également la stratégie ABM, pour un futur meilleur ciblage, avec des outils encore plus adaptés (cas clients ou encore documents internes type « clefs du succès »).
  • Enfin, choisir les bons partenaires et les bons outils : que ce soient des sociétés spécialisées en ABM pour la partie nurturing, des plateformes logicielles, l’intégration dans votre CRM, des sociétés de qualification/de profilage des comptes et des leads… Une dernière formation au CMIT expliquait qu’aujourd’hui plus de 5.000 outils existaient dans la sphère marketing, toute démarche confondue (pas qu’en ABM). A vous de trouver le(s) partenaire(s) de votre choix pour votre programme.

Bon courage, 3 2 1 Partez !

2Lancer une stratégie de lead nurturing

Qu’est-ce que le lead nurturing et comment mettre en place une stratégie ? Nous sommes au point fatidique du lancement de votre stratégie de lead nurturing.

Source : e-marketing.fr

  • Le commentaire de Pierre SAID :

Je vous invite à lire les 3 articles de e-marketing.fr car, dans la forme comme sur le fonds, il s’agit d’un bon état des lieux du lead nurturing. Pourquoi dans la forme ? Parce que cette série d’articles utilise le principe même du nurturing et du storytelling. Inciter à chaque étape à attendre et lire la suite, avec la possibilité d’un récapitulatif à la fin du nurturing, ou encore en revenant sur les liens des articles précédents.

D’où vient le lead nurturing ? 2 principes :

  • Les campagnes de one shot emailing, que ce soit suite à des événements ou pour des lancements produits, ne suffisent plus et ne fidélisent pas votre audience. Au contraire, elles la disséminent et diluent votre image.
  • Je cite e-marketing.fr : « Aujourd’hui, 60% d’un processus d’achat se fait avant même d’échanger avec un commercial ». Vous l’avez compris : le lead nurturing vous permet d’entretenir vos leads, de susciter intérêt et projets certains, pendant que votre force de vente se concentre sur les leads « chauds » et conclue les affaires en cours.

Un ensemble de méthodologies est à votre disposition, du lead scoring à la segmentation (voilà les fameux personas de retour !), en passant par l’A/B testing jusqu’à l’automatisation de l’envoi des différents emails, personnalisés et personnalisables en fonction de l’engagement du prospect…

Petit poisson deviendra grand, et avec le nurturing petit lead deviendra opportunité BANT…

3Guide de survie pour réussir votre plan marketing annuel

Je connais peu de responsables marketing de PME qui ne soient pas stressés lorsque vient le temps de faire leur plan de marketing annuel. Les raisons de cette anxiété sont multiples et dépendent en grande partie de l’environnement et de la culture de l’entreprise dans laquelle ils évoluent. Regardons ces circonstances de plus près et voyons ensuite comment attaquer ce «monstre» (le plan marketing!) de manière efficace.

Source : LesAffaires.com 

  • Le commentaire de Pierre SAID :

La rentrée, un fort Q4… les années se ressemblent. Vous préparez aussi déjà la Christmas Party, le Christmas Santa… Puis un jour dans une réunion ou une réflexion…Non !!? Il est déjà plus que temps de délivrer votre plan marketing FY N+1 !!

L’article de Stéphanie Kennan met en lumière de manière très humoristique toutes les frustrations que nous pouvons connaître dans ce moment-là, mais aussi elle décrit les bonnes pratiques pour un plan et une exécution réussis de celui-ci sur 12 mois, pour ne pas dire 4 trimestres.

4 règles : « Objectifs, stratégies, tactiques et mesure ».

  • Beaucoup de stratégie oui, car votre plan doit refléter la stratégie corporate, comme l’alignement des besoins et des objectifs commerciaux avec les campagnes marketing.
  • Un conseil également : ajuster la saisonnalité à votre marché, vos événements ainsi que votre région.
  • Il va de soi que les smarts KPI et objectifs atteignables (validés par « tous » !) vont de pair avec les conclusions de votre plan.
  • Visez haut, battez-vous ! Il en va des résultats de votre entreprise… Comme de votre bonne humeur pour les 365 jours à venir ! Car comme se moque le blog de Stéphanie, une fois votre plan prêt pour le 1er janvier…il faudra déjà penser à l’adapter ;-)

AUCUN COMMENTAIRE