L'actualité digitale et Marketing commentée par le CMIT, le Club des directeurs marketing et communication de l’IT.

Avec aujourd’hui : André Quicheron (@andrequicheron), Head of Field Marketing Europe & USA, Colt Technology Services, et membre du CMIT (@CMITfr)

1Pourquoi la machine marketing toute automatisée ne donne pas les résultats attendus ?

Comme le ROI potentiel de l'automatisation des opérations de marketing devient de plus en plus évident, l'intérêt pour cette démarche a augmenté de façon spectaculaire. Mais les résultats n’affichent pas un même rythme de croissance...

Source : Business2community 

  • Le commentaire d’André Quicheron :

Un des écueils les plus courants des sociétés high-techs, en B2B en particulier, est de centrer le Marketing sur le produit et sur ses fonctionnalités plutôt que sur l’expérience client, les usages à valeur ajoutée, ou encore l’écosystème dans lequel il s’inscrit.

Les plateformes d’automatisation du Marketing (MAP en anglais) et de manière plus générale le domaine du #Martech ne font pas exception à cette règle, et il faut garder à l’esprit quelques idées simples mais empreintes de bon sens pour éviter les mauvaises surprises en matière de retour sur investissement.

Ce sujet est d’autant plus d’actualité que, selon la mise à jour ce mois-ci d’une étude de emailmonday.com, plus de la moitié des sociétés utilisent désormais des plateformes d’automatisation du Marketing.

Comme toute machine, une machine d’automatisation du marketing doit se construire sur des bases solides et s’inscrire dans une vision stratégique. Or, qui dit automatisation dit tâches opérationnelles et processus. Il est donc fondamental de clairement définir les rôles et responsabilités des différents maillons amont et aval, en particulier l’interface entre Marketing et Ventes.

Aucun outil, aussi bon soit-il, ne peut jamais répondre à l’ensemble des besoins. En quelques années, comme le soulignent les infographies de Chiefmartec.com, le paysage des outils à disposition du ‘Marketing data scientist’ a explosé en une multitude d’acteurs. La capacité d’intégration de ces outils dans l’écosystème existant des outils de vente et de Marketing reste un critère fondamental de décision, en attendant une consolidation éventuelle du secteur des CRM et des MAP.

Le marketing automatisé apporte de nouvelles opportunités, mais requiert une maîtrise non seulement des aspects techniques, mais aussi des usages et de l’expérience client, ce qui bien souvent nécessitera d’intégrer de nouvelles compétences dans l’équipe Marketing.

Quant à l’expérience client, il faut à tout prix éviter de tuer la poule aux œufs d’or. L’infobésité est déjà une réalité indigeste pour les dirigeants, et montre bien les limites des volumes énormes d’information générés par l’automatisation. Mais il reste encore de la place pour la dimension humaine, à la fois pour piloter intelligemment la machine marketing et créer du contenu ciblé, mais aussi pour l’interaction humaine avec au premier rang le soft selling, et son corollaire le social selling.

Sources:

http://www.emailmonday.com/marketing-automation-statistics-overview

http://chiefmartec.com/2017/05/marketing-techniology-landscape-supergraphic-2017

https://fr.linkedin.com/pulse/comment-survivre-%C3%A0-linfob%C3%A9sit%C3%A9-jean-philippe-cunniet

https://www.lesechos.fr/idees-debats/editos-analyses/030415070641-le-mail-ou-la-saturation-du-management-2098745.php

2Le marketeur doit vendre de l’expérience plutôt que des choses

Il peut être facile de se laisser entraîner dans le concept de la vente de « trucs » - produits, services et offres physiques -, mais des recherches récentes nous disent que c'est la mauvaise façon de penser au business. Si nous voulons faire face à la concurrence sur un marché en constante évolution, nous devons cesser de penser à nos offres comme des « choses », nous devons commencer à penser à elles comme des « expériences ».

Source : Business2community 

  • Le commentaire d’André Quicheron :

A l’heure des chatbots et des promesses de l’intelligence artificielle, il ne faut pas perdre de vue que les relations humaines sont au cœur de la relation client. Et ce n’est pas un hasard si Forbes mentionne l’expérience Client comme la première des 13 tendances Marketing B2B pour 2017.

La technologie ne crée pas les échanges, mais elle aide à transformer les relations sociales. Elle est indispensable pour mieux appréhender les centres d’intérêts, les défis et le processus de décision de chaque client. Mais lorsqu’il s’agit de passer à l’action, le Marketing se doit de se connecter encore plus avec la dimension émotionnelle du client.

Sans surprise, l’événementiel est depuis longtemps au cœur du dispositif Marketing traditionnel. Les réseaux sociaux ont ajouté la capacité de démultiplier le partage du moment vécu, si chère aux générations Y et Z, mais ce qui fera la différence, c’est la façon dont les protagonistes intégreront chaque vécu émotionnel dans leur mémoire.

La clé se trouve dans le fonctionnement de la mémoire humaine, très différente de celle d’un ordinateur - on se souvient mieux des événements peu communs, ou de ceux ayant une intense cohérence émotionnelle - ce qui donne lieu aux concepts de Marketing viral et de Marketing Expérientiel, mais aussi plus simplement au « Waow Factor ».

L’expérience client doit se concevoir à travers tout l’écosystème du Marketing et des Ventes, étendu aux partenaires commerciaux et aux influenceurs internes ou externes. Et surtout, sans négliger l’importance des réseaux individuels dans la prise de décision, en particulier le partage d’expériences des décideurs avec leurs pairs.

Et avec un Marketing centré sur l’expérience client, l’humain retrouve toute sa place, car s’il y a bien un domaine dans lequel les machines ne peuvent pas supplanter l’humain, ce sont les émotions.

Sources :

http://customerthink.com/defining-the-human-touch-in-the-customer-relationship/

https://nospensees.fr/on-ne-se-souvient-pas-des-jours-mais-des-moments/

https://www.lesechos.fr/idees-debats/cercle/cercle-161008-comment-les-relations-humaines-conventionnelles-ont-ete-chamboulees-par-les-nouvelles-technologies-2031605.php

https://www.forbes.com/sites/steveolenski/2017/01/20/13-marketing-trends-for-2017-that-b2b-marketers-need-to-understand/#4fbb9e1f1516

3Faire du marketing comme une start-up

Il est bon de sortir des sentiers battus afin de se démarquer, c’est particulièrement vrai dans le cas du marketing. Et si votre commercialisation gagnait à se mettre en mode start-up...

Source : Les Affaires 

Le commentaire d’André Quicheron :

Dans un monde B2B en mutation, où d’un côté les entreprises doivent faire face au défi de la transformation numérique et où de l’autre les ventes et le Marketing B2B sont en pleine évolution, pour garder une longueur d’avance il faut anticiper et se réinventer sans cesse.

Un chiffre donne une bonne mesure de ce changement en profondeur : d’après Forrester research, 90% du parcours d’achat serait déjà accompli avant même qu’un prospect prenne contact avec un commercial.

Dans ce contexte, il est clair que le Marketing doit être le fer de lance du changement et se donner les moyens humains et techniques de son ambition. Et quel meilleur exemple que celui des start-ups, baignées dans la culture de l’audace, de l’agilité et de la rapidité ?

La clé du succès repose sur quatre fondamentaux entremêlant culture start-up et principes du marketing :

  1. Commencer par le facteur humain : promouvoir une culture d’entreprise où le concept du plan « imparfait » est roi, démarrer l’action en testant des initiatives imparfaites au lieu de tenter d’établir le plan Marketing parfait qui risque de ne jamais aboutir.
  2. Instruire le client et apporter expertise et connaissance plutôt que chercher à vendre à tout prix. Le « soft selling » est de mise et va de pair avec une stratégie de contenu adaptée qui utilise tous les ressorts du marketing numérique.
  3. Construire les bons indicateurs sur lesquels baser ses décisions, et ne pas hésiter à changer drastiquement d’approche ou à arrêter les initiatives improductives.
  4. Pour toute action, solliciter un retour, et utiliser tous les moyens du Marketing numérique et des médias sociaux, mais aussi votre charisme et votre réseau personnel pour obtenir les rétroactions pertinentes pour améliorer sans cesse votre approche.

Et, bonne nouvelle pour nous Marketeurs, il suffit de regarder l’ébullition à l’œuvre dans le domaine du #MartTech pour trouver à la fois des exemples de sociétés faisant au sens propre du Marketing comme des start-ups, mais aussi pour dénicher les bons partenaires pour monter en compétence et en agilité dans les domaines les plus pointus du marketing.

Sources:

https://business.linkedin.com/content/dam/me/business/en-us/marketing-solutions/cx/2016/pdfs/rethink-the-b2b-buyers-journey-fr-v01-16.pdf

http://chiefmartec.com/2017/05/marketing-techniology-landscape-supergraphic-2017

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